始終沒(méi)有走出商業(yè)化困境的知乎，不斷地改變，不斷地抄作業(yè)。
作者|楊知潮
編輯|原野
2010年，一家中國(guó)團(tuán)隊(duì)抄了美國(guó)產(chǎn)品Q(chēng)uora的作業(yè)，做了一個(gè)叫知乎的產(chǎn)品。十年后，Quora的 CEO 找知乎投資人李開(kāi)復(fù)請(qǐng)教如何把問(wèn)答社區(qū)做成大眾新媒體平臺(tái)——就像知乎那樣。
抄作業(yè)的知乎已經(jīng)超越了Quora。在Quora仍停留于問(wèn)答社區(qū)時(shí)，知乎早已“汲取百家之長(zhǎng)”，成為一個(gè)可以刷短視頻、可以種草、可以購(gòu)物、可以發(fā)“微博”的集合體。
4月22日，知乎將在港股完成雙重主要上市，即同時(shí)擁有在兩個(gè)上市地的同等上市地位，如在一地退市，不會(huì)影響其在另一地的上市地位。
相比二次上市，此舉的申請(qǐng)和批準(zhǔn)流程都更加復(fù)雜，也更能規(guī)避中概股退市帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。作為有望成為首家以雙重主要上市方式回港的中概互聯(lián)網(wǎng)公司，知乎此次不會(huì)增發(fā)新股，不進(jìn)行新融資，但仍然備受關(guān)注。
不過(guò)還沒(méi)正式上市，知乎就迎來(lái)了煩惱，上市前一天，富途暗盤(pán)破發(fā)，跌幅達(dá)19%。
同樣煩惱的還有業(yè)務(wù)。最近，知乎開(kāi)始收縮此前大推過(guò)兩年的短視頻業(yè)務(wù)，將首頁(yè)tab 里的“視頻”更換成了“想法”，一個(gè)類(lèi)似小紅書(shū)+朋友圈的內(nèi)容版塊。
從復(fù)制 Quora 開(kāi)始，知乎推出過(guò)許多與競(jìng)對(duì)相似的功能和產(chǎn)品，比如類(lèi)似微博的“想法“、類(lèi)似抖音的短視頻區(qū)、類(lèi)似小紅書(shū)的種草社區(qū)chao、類(lèi)似豆瓣有品的知乎好物。不過(guò)，這些“抄作業(yè)”的嘗試大多不太成功：chao社區(qū)沒(méi)活過(guò)內(nèi)測(cè)，視頻版塊總在下線又上線，跟隨抖快的自營(yíng)商城也一直不溫不火。
不斷地改變，不斷地抄作業(yè)，一定程度是因?yàn)橹跏冀K沒(méi)有走出商業(yè)化的困境。同為文字類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)，知乎的單個(gè)MAU廣告收入僅為微博的一半左右，這顯示了知乎內(nèi)容模式的明顯劣勢(shì)。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，如今站在港交所門(mén)口的知乎，還是沒(méi)有給出令人信服的答案。
01
從Quora到微博
知乎誕生于被簡(jiǎn)稱(chēng)為“C2C”的“Copy to China”時(shí)代。與當(dāng)時(shí)誕生的多數(shù)知名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，它的靈感來(lái)源于美國(guó)。
2010年3月，由兩位Facebook前高管創(chuàng)立的quora，獲得了1100萬(wàn)美元的融資。在內(nèi)測(cè)僅三個(gè)月后，Quora估值便超過(guò)了8000萬(wàn)美元，顯示了資本市場(chǎng)對(duì)這一模式的信心。
Quora也啟發(fā)了大洋彼岸的周源。彼時(shí)的他經(jīng)歷了第一次創(chuàng)業(yè)失敗，剛剛從西藏清零歸來(lái)。重新收拾心情后，他與朋友再次踏上創(chuàng)業(yè)征程，從策劃開(kāi)始僅用了138天，中文互聯(lián)網(wǎng)有了自己的Quora，也就是知乎。
在最開(kāi)始的產(chǎn)品功能和界面上，知乎幾乎全盤(pán)搬運(yùn)了Quora的做法，比如問(wèn)答制、邀請(qǐng)回答、公共編輯、話題廣場(chǎng)。
社區(qū)調(diào)性上，知乎也與Quora一致，都走向了高端化、小眾化、知識(shí)化。兩款產(chǎn)品最初都采用了邀請(qǐng)制注冊(cè)，不求用戶(hù)的數(shù)量，而是保證質(zhì)量。Quora的初始用戶(hù)以硅谷、政界等各界精英為主，包括美國(guó)前財(cái)政部長(zhǎng)薩摩斯、維基百科創(chuàng)始人吉米威爾士、希拉里、奧巴馬等人均為Quora答主。而知乎的第一個(gè)問(wèn)題來(lái)自張小龍，早期最火的“大V”是李開(kāi)復(fù)，除此之外還有羅登、王小峰等行業(yè)的知名人士。
除了用戶(hù)質(zhì)量，知乎還在內(nèi)容生態(tài)上指定了較為嚴(yán)苛的規(guī)則，灌水、文不對(duì)題等內(nèi)容都很容易被折疊。那時(shí)候在知乎上寫(xiě)答案和寫(xiě)論文一樣，許多答主都會(huì)列出參考文獻(xiàn)和資料來(lái)源。
這種精致的社區(qū)需要長(zhǎng)期努力的維護(hù)，很長(zhǎng)時(shí)間里，和Quora一樣，知乎在商業(yè)變現(xiàn)上極為克制，以免過(guò)多的商業(yè)化內(nèi)容破壞社區(qū)氛圍。知乎和Quora都是在其成立的第五年才正式上線商業(yè)化廣告。
兩者的分道揚(yáng)鑣發(fā)生在2016年。此時(shí)，社交媒體已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)世界里大放異彩，2016年推特月活達(dá)到2.86億，其“中國(guó)學(xué)生”微博的月活更高，達(dá)到3.13億，且已經(jīng)在美股上市，2016年凈利潤(rùn)超過(guò)1億元。
而這一年，Quora 公布的月活數(shù)字為 1億。第三方平臺(tái)易觀千帆公布的數(shù)據(jù)則顯示，知乎此時(shí)的月活為2500萬(wàn)。
孰好孰壞，一目了然。于是，準(zhǔn)備開(kāi)啟商業(yè)化之路的知乎，迅速靠攏了推特和微博。
2017年，知乎推出了兩項(xiàng)極具微博特色的功能：想法和熱搜榜。前者相當(dāng)于“微博”的信息流，后者相當(dāng)于微博的熱搜。除了產(chǎn)品形態(tài)，知乎呈現(xiàn)的內(nèi)容也越來(lái)越像微博，娛樂(lè)、愛(ài)情、婚姻等更吸眼球的內(nèi)容成為了知乎熱榜的?？汀Ｈ绻豢礋崴寻?，知乎和微博幾乎是難分伯仲。
知乎想復(fù)制微博的賺錢(qián)能力。它還將答案翻頁(yè)從過(guò)去的左右滑動(dòng)，變?yōu)楹臀⒉┮粯拥纳舷禄瑒?dòng)。這樣在內(nèi)容底部的廣告能夠有更多的曝光機(jī)會(huì)。
不過(guò)，“微博化”的嘗試在2019年基本宣告失敗，一個(gè)最明顯的動(dòng)作是，“想法”版塊被移出了主頁(yè)，整合進(jìn)“關(guān)注”時(shí)間線里。不過(guò)，它至今還是創(chuàng)作者和粉絲互動(dòng)的主要方式，不少知乎大V吵架時(shí)都習(xí)慣用它。
與“微博化”嘗試幾乎同時(shí)進(jìn)行的，還有另一項(xiàng)動(dòng)作：知識(shí)變現(xiàn)。2016年，知乎連續(xù)上線了兩款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，知乎live和值乎。
2016年被外界認(rèn)為是知識(shí)付費(fèi)的元年，荔枝微課、十點(diǎn)課堂、豆瓣時(shí)間等產(chǎn)品如雨后春筍般涌出。喜馬拉雅在這年上線了首檔付費(fèi)內(nèi)容。有“網(wǎng)絡(luò)大學(xué)”之稱(chēng)的萬(wàn)門(mén)大學(xué)也是在這年拿到了融資。
只是，知乎同樣沒(méi)能堅(jiān)持下來(lái)。如今在一級(jí)入口中已經(jīng)難覓知乎live和付費(fèi)課程的身影。整個(gè)知識(shí)付費(fèi)賽道也沒(méi)有了當(dāng)年光彩，萬(wàn)門(mén)大學(xué)傳出創(chuàng)始人跑路面臨倒閉的消息，羅振宇旗下的思維造物于不久前再次IPO失敗。
不過(guò)，好在知乎已經(jīng)提前找到了新的學(xué)習(xí)“目標(biāo)”：字節(jié)系。
02
頭條化、抖音化、小紅書(shū)化
2018年左右，今日頭條和抖音帶著個(gè)性化推薦席卷互聯(lián)網(wǎng)。算法推薦逐漸取代了關(guān)注，成為了各大內(nèi)容平臺(tái)的主流入口。
其中，抖音在2019年的日活增長(zhǎng)堪稱(chēng)迅猛，從1月的2.5億，保持著半年7-8千萬(wàn)的速度增長(zhǎng)，到2020年1月時(shí)已經(jīng)突破了4億，創(chuàng)下“抖音速度”。
知乎“抄”起了新作業(yè)。
向今日頭條靠攏的標(biāo)志包括，知乎在2018年上線了“推薦”頁(yè)面后，明顯降低了“關(guān)注”的權(quán)重，引導(dǎo)用戶(hù)更多停留在“推薦”的信息流。此舉的意圖顯而易見(jiàn)：信息流更利于廣告的呈現(xiàn)。
圖：知乎推薦（左），今日頭條推薦（右）
同年，知乎也上線了視頻專(zhuān)區(qū)，后來(lái)雖然把專(zhuān)區(qū)下線，但官方在“問(wèn)答”中明顯更偏向扶持視頻回答，即使點(diǎn)贊寥寥，它也會(huì)出現(xiàn)在文字答案的前面。
知乎的“抖音化”變身持續(xù)了三年多。期間，平臺(tái)每年都會(huì)推出數(shù)次鼓勵(lì)視頻創(chuàng)作的活動(dòng)。在激勵(lì)政策的引導(dǎo)之下，知乎一度成為“剪輯黨”和“搬運(yùn)黨”的圣地，大批創(chuàng)作者從抖音等其他平臺(tái)搬運(yùn)視頻內(nèi)容，填充在知乎平臺(tái)上。
平臺(tái)對(duì)這些搬運(yùn)行為的默許，證實(shí)了這是一場(chǎng)流量至上的合謀。
但如同此前的種種嘗試，知乎的視頻業(yè)務(wù)進(jìn)展并不順利，視頻版塊在app中的入口反復(fù)調(diào)整。比如今年年初時(shí)，“視頻”被放在了首頁(yè)，用戶(hù)打開(kāi)知乎后，只需一個(gè)左滑動(dòng)作，整個(gè) App 就會(huì)變成一個(gè)沉浸式短視頻軟件，連主題顏色都與抖音一致。曾被知乎用戶(hù)戲言的“我在知乎刷抖音”，徹底成為現(xiàn)實(shí)。
圖：知乎（左），抖音（右）
但知乎的基因終究是文字社區(qū)，截止2021年，知乎累計(jì)內(nèi)容量達(dá)到4.9億條，其中問(wèn)答達(dá)到4.2億。知乎在最新財(cái)報(bào)并未披露視頻的具體播放量和日活人數(shù)。但從半佛仙人、王剛、郭杰瑞等大V的數(shù)據(jù)，以及中小創(chuàng)作者的數(shù)據(jù)來(lái)看，同樣的視頻內(nèi)容在B站的觀看量往往是知乎的十幾倍。
據(jù)脈脈用戶(hù)及多家媒體爆料，今年2月開(kāi)始，知乎開(kāi)始大規(guī)模裁員，視頻相關(guān)部門(mén)是重災(zāi)區(qū)，幾乎裁掉了一半人。
或許是認(rèn)識(shí)到了自己文字社區(qū)的基因，在近日的一次更新中，知乎首頁(yè)的視頻tab被替換為了“想法”，并采用了大圖模式展示。在2019年，想法的獨(dú)立入口曾被取消，之后兩年，想法內(nèi)容僅存在關(guān)注時(shí)間線中。如今想法板塊重新上線，并被賦予了“小紅書(shū)”式的外觀。
圖：知乎（左），小紅書(shū)（右）
這次改動(dòng)的模仿之意太過(guò)直白，有用戶(hù)直言：“是不是知乎的新團(tuán)隊(duì)是從小紅書(shū)挖來(lái)的”，還有人索性將知乎稱(chēng)為“小藍(lán)書(shū)”。
事實(shí)上，知乎的“小紅書(shū)化”絕不僅僅體現(xiàn)在外觀形式，知乎早已向小紅書(shū)的核心——種草靠攏。
知乎的內(nèi)容“種草”歷史并不比小紅書(shū)短。早在2014年剛剛開(kāi)放注冊(cè)時(shí)，導(dǎo)購(gòu)類(lèi)內(nèi)容在知乎上就很受歡迎，還誕生了舒伯樂(lè)耳機(jī)、長(zhǎng)帝烤箱、塔吉鍋等多款爆品。用戶(hù)對(duì)知乎的內(nèi)容具有很高的信任度，有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿。
但在種草的商業(yè)化上，知乎則慢了許多。直到2017年，知乎才推出品牌問(wèn)答。簡(jiǎn)而言之，品牌問(wèn)答就是通過(guò)問(wèn)答的形式，用內(nèi)容來(lái)為品牌打廣告。2019年10月，知乎推出了文字版直播帶貨功能“好物推薦”，用戶(hù)可以在回答中插入商品鏈接。同年，知乎推出了一款新產(chǎn)品chao，對(duì)標(biāo)小紅書(shū)，定位是男性種草社區(qū)。不過(guò)這款產(chǎn)品沒(méi)能活出內(nèi)測(cè)期，目前在主流應(yīng)用商店中已無(wú)法搜索到。
圖：chao（左），小紅書(shū)（右）
但另一個(gè)角度來(lái)看，chao并沒(méi)有死，只是融合進(jìn)了知乎。因?yàn)橹醯膬?nèi)容也越來(lái)越像小紅書(shū)，在信息流中，“男生如何變美”、“哪里有便宜好看的衣服”、“皮膚怎么能白的像凝滯”等內(nèi)容越來(lái)越多。
2020年，“知+”平臺(tái)上線，這一工具的功能類(lèi)似于微博的WEIQ。平臺(tái)會(huì)為有需求的廣告主推薦合適的創(chuàng)作者，再通過(guò)內(nèi)容來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。該業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的內(nèi)容商業(yè)化解決方案近年來(lái)營(yíng)收快速增長(zhǎng)，從2019年的不到1%的營(yíng)收占比，增長(zhǎng)到了如今的近10億元，占比高達(dá)32.9%，已經(jīng)成為了知乎的三大主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。
當(dāng)然，同樣增長(zhǎng)的，還有知乎用戶(hù)對(duì)滿(mǎn)屏廣告的不滿(mǎn)。
03
知乎還能抄誰(shuí)？
產(chǎn)品之間彼此抄作業(yè)并不罕見(jiàn)，但知乎這樣“汲取百家之長(zhǎng)”的做法卻是主流內(nèi)容平臺(tái)中的獨(dú)一家。
用李開(kāi)復(fù)的話說(shuō)，知乎的模式叫“富媒體平臺(tái)”。
知乎的多變也是生存之需。某種程度上，它對(duì)內(nèi)容流行模式的頻繁追隨，其根本在于內(nèi)容問(wèn)答平臺(tái)的商業(yè)化空間有限。
2021年，知乎單個(gè)MAU對(duì)應(yīng)廣告收入僅約為11元，大幅落后于微博的22元，不過(guò)如果將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也算作廣告收入，那么知乎的這一數(shù)字能達(dá)到21元左右，與微博接近。但微博的月活接近知乎的六倍，這使得他們的廣告收入仍然存在巨大差距。
知乎與視頻平臺(tái)的差距就更大了，快手2021年單個(gè)MAU對(duì)應(yīng)的廣告收入約為73元，超過(guò)知乎的三倍。按照字節(jié)跳動(dòng)公布的2021年廣告收入數(shù)據(jù)估算，抖音的每MAU廣告收入約在100元左右，差不多是知乎的五倍。
目前，知乎的營(yíng)收主要來(lái)源于廣告、內(nèi)容商業(yè)化解決方案、以及付費(fèi)會(huì)員三項(xiàng)業(yè)務(wù)。
財(cái)報(bào)顯示，2021年，知乎廣告收入11.61億元，營(yíng)收占比39.2%；內(nèi)容商業(yè)化解決方案9.74億元，營(yíng)收占比32.9%；付費(fèi)會(huì)員收入6.69億元，營(yíng)收占比22.6%。
其中，內(nèi)容商業(yè)化解決方案同比增長(zhǎng)超過(guò)了600%，貢獻(xiàn)了知乎最多的收入增長(zhǎng)。不過(guò)，該業(yè)務(wù)主要是品牌主通過(guò)知乎創(chuàng)作者發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，創(chuàng)作者再與平臺(tái)分成，其本質(zhì)仍然是廣告。在快手、微博等大多數(shù)公司的財(cái)報(bào)中，類(lèi)似的業(yè)務(wù)都不會(huì)單獨(dú)從廣告營(yíng)銷(xiāo)中拆分出來(lái)。
也就是說(shuō)，傳統(tǒng)意義的廣告收入，依然在支撐著知乎的脈搏跳動(dòng)。
知乎不是不努力。
比如知識(shí)變現(xiàn)這條路，它就一直沒(méi)有放棄，畢竟，這是知識(shí)類(lèi)社區(qū)最體面的變現(xiàn)方式。近日，知乎推出了一款新APP“知學(xué)堂”，定位于成人職業(yè)教育。在2021年的財(cái)報(bào)會(huì)議中，周源重點(diǎn)提到了職業(yè)教育。他表示：“職業(yè)教育業(yè)務(wù)是伴隨著社區(qū)用戶(hù)真實(shí)的需求產(chǎn)生，需求是真實(shí)而巨大的?！?/p>
圖：知學(xué)堂App頁(yè)面截圖
除此之外，知乎還在不斷地推出寫(xiě)作課、CPA、CFA等課程。知乎的品牌與教育仍然有著較好關(guān)聯(lián)度，一位知乎寫(xiě)作課學(xué)員告訴“略大參考”，類(lèi)似的教育機(jī)構(gòu)多如牛毛，但他覺(jué)得知乎的更靠譜。
電商也是知乎發(fā)力商業(yè)化的重要嘗試。“略大參考”在文章《悄悄地，知乎上線了自營(yíng)電商》中提到，去年10月左右，知乎上線了自營(yíng)雙十一商城，用戶(hù)在回答中也可以添加知乎的自營(yíng)商品，獲取分成收入。
但知乎似乎永遠(yuǎn)都在慢一步。
以電商業(yè)務(wù)為例。當(dāng)知乎上線自營(yíng)商城的時(shí)候，快手電商的GMV已經(jīng)超過(guò)了6000億，抖音小店，小紅書(shū)商城，虎撲旗下的得物，已上線最少兩年。如今，這項(xiàng)上線半年的業(yè)務(wù)，至今在App上沒(méi)有獨(dú)立入口。
知乎財(cái)報(bào)顯示，2021年，包括教育和電商在內(nèi)的其他收入為1.56億元，較2020年增長(zhǎng)了196%，但占比僅有5%。
財(cái)報(bào)中提到，其他收入的主要增長(zhǎng)來(lái)自于電商。知乎電商的主要渠道為內(nèi)容中的商品鏈接，這一入口與知乎的導(dǎo)購(gòu)類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容有著較好的契合度。而且，相較于門(mén)檻較高的直播帶貨，在知乎，即使小白答主和業(yè)余創(chuàng)作者也可以在自己的內(nèi)容中插入商品鏈接，獲取分成。這一業(yè)務(wù)或許能成為知乎未來(lái)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)然在目前，它能提供的營(yíng)收還比較有限。
在成立的第10個(gè)完整年份，知乎仍然維持著高額的虧損。2021年，知乎的虧損缺擴(kuò)大了150%，達(dá)到13.9億元，調(diào)整后虧損為7.5億元。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，知乎股價(jià)下跌了27.49%。
虧錢(qián)不是問(wèn)題，但知乎的賺錢(qián)能力也略顯不足。2021年知乎收入為29.59億元，雖然同比增長(zhǎng)119%，但還是不及微博和B站的五分之一。較13.85美元的股價(jià)峰值計(jì)算，知乎市值至今已下跌84%，蒸發(fā)76億美元。相比于發(fā)行價(jià)，也已下跌79%。
對(duì)于即將在香港完成雙重主要上市的知乎，需要找到更加清晰的新故事。
“親師父”Quora 是指不上了。它的商業(yè)化進(jìn)程十分緩慢，主要變現(xiàn)手段只有廣告。公開(kāi)資料中，僅有2018年的廣告收入數(shù)據(jù)，為2000萬(wàn)美元。連Quora的CEO都無(wú)法解決商業(yè)化難題，還要請(qǐng)教李開(kāi)復(fù)知乎怎么走出小眾。
而在國(guó)內(nèi)，同為問(wèn)答社區(qū)，抄知乎作業(yè)的悟空問(wèn)答已經(jīng)關(guān)停，徹底失敗。網(wǎng)易問(wèn)吧、企鵝問(wèn)答、微博問(wèn)答等產(chǎn)品也逐漸銷(xiāo)聲匿跡，知乎已經(jīng)成為賽道中的獨(dú)苗。
Quora已經(jīng)教不了知乎太多，善于抄作業(yè)的知乎，得靠自己拯救股價(jià)了。
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