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被罰40萬后椰樹廣告改6字后再上線 這是掌握了流量密碼?

  老牌椰汁,困于營銷

  新浪科技 楊雪梅

  椰樹集團(tuán)最近又火了幾波。

  先是與瑞幸咖啡推出聯(lián)名款飲品“椰云拿鐵”走紅網(wǎng)絡(luò),34年來從不對外合作的椰樹,一下子就風(fēng)靡社交媒體,“潮”了一回。這讓瑞幸也在不少消費(fèi)者心中“復(fù)活”了過來。據(jù)官方數(shù)據(jù),瑞幸椰云拿鐵首發(fā)日單店銷量超130杯,總銷量超66萬杯。

  但是,隨即椰樹集團(tuán)又因廣告問題再生爭端。

  多次因廣告被罰,營銷手段還是真招聘?

  4月12日,海南椰樹集團(tuán)官微發(fā)了一則招聘廣告:椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理再招生!入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途、能致富。

  值得注意的是,2021年3月25日,椰樹集團(tuán)就發(fā)過與之極為類似的廣告。去年的文案曾因?yàn)橐痪洹翱隙ㄓ忻琅畮浉缱贰?,引起很大爭議。

  當(dāng)時不少網(wǎng)友表示,這條廣告土味不說,還有打擦邊球之嫌。

  隨后,椰樹集團(tuán)被有關(guān)部門約談。2021年6月9日,海南省市場監(jiān)管局對該案行政處罰結(jié)果進(jìn)行公示,椰樹集團(tuán)因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”被罰款40萬。

  實(shí)際上,早在2009年,椰樹集團(tuán)就因在??谑泄卉嚿嫌∮小袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼,被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布,責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。2019年,還因?yàn)椤拔覐男『鹊酱蟆钡壬嫦舆`規(guī)宣傳豐胸功能的廣告語,遭到海南工商部門的調(diào)查。

  而在2020年8月份,椰樹集團(tuán)也曾因招聘信息引發(fā)爭議,其發(fā)布的招聘啟事中,要求應(yīng)聘者簽訂承諾書,保證“顧事業(yè)不顧家”、“終身在椰樹集團(tuán)服務(wù)”,甚至要求以房產(chǎn)作為抵押,“離開‘椰樹’以房產(chǎn)償還”。這樣苛刻的要求,讓網(wǎng)友們質(zhì)疑違反勞動合同法、強(qiáng)行捆綁員工簽“賣身契”。

  最終,椰樹集團(tuán)發(fā)布道歉聲明,稱公司對招聘信息審核不嚴(yán),用詞不當(dāng),部分條款已違反勞動合同法相關(guān)規(guī)定以及人文精神,造成不良影響,向社會大眾深表歉意。

  而這一次,比起一年前被罰的那則招聘廣告,椰樹集團(tuán)改掉了“肯定有美女帥哥追”,但仍保留夸張、獨(dú)特的廣告配色,內(nèi)文重的“同等條件下對985碩博優(yōu)先錄取”、“招聘對象年齡在28歲以下”“入學(xué)就有車、有房、有高薪”等信息不變,只是將“肯定有美女帥哥追”改為“有前途、能致富”。延續(xù)了其一貫作風(fēng)。

  椰樹集團(tuán)新(左)舊(右)廣告對比

  除了對于廣告風(fēng)格的爭議,也有不少人質(zhì)疑招聘內(nèi)容的真假,認(rèn)為只是營銷手段。

  今日,對于再引爭議的廣告,椰樹工作人員向媒體表示,“招生”只是招聘的一種說法,入職就是正式員工,但是不確定具體崗位。通過相關(guān)考核后,就可以入學(xué),入學(xué)后配備兩人一間的宿舍房和新能源小車,都只有使用權(quán)。入學(xué)之后也有一定風(fēng)險(xiǎn),如果不符合培養(yǎng)要求,會被移除正副總經(jīng)理培養(yǎng)身份,后續(xù)會根據(jù)個人意愿決定去留或者換崗。

  同時,椰樹集團(tuán)負(fù)責(zé)該招聘的工作人員還表示,去年同款招聘實(shí)際未招滿預(yù)期的20人,因此今年增加了招聘人數(shù)。

  老牌椰汁,困于營銷?

  “能讓你討論甚至爭議,椰樹集團(tuán)的廣告目的又一次達(dá)到了?!本W(wǎng)友認(rèn)為,椰樹集團(tuán)掌握了流量密碼。

  在一次次的廣告出圈背后,椰樹集團(tuán)也被外界認(rèn)為是營銷鬼才。椰樹集團(tuán)前身為海口罐頭廠,建于1956年,產(chǎn)品以果汁飲料為主。但作為一家老牌飲料企業(yè),椰樹集團(tuán)多次因廣告代言人、營銷宣傳、包裝設(shè)計(jì)上反向贏得了消費(fèi)者關(guān)注,卻較少因?yàn)楫a(chǎn)品和業(yè)績引發(fā)市場關(guān)注。

  近幾年,飲品市場呈現(xiàn)入局者眾多、年輕化趨勢,市場競爭越來越激烈。椰樹品牌已顯現(xiàn)出創(chuàng)新不足、渠道跟不上時代步伐等問題。一次次困在營銷爭議中的椰樹集團(tuán)仍在吃老本,雖然銷售成績穩(wěn)定,但在市場整體不斷擴(kuò)大的背景下,市場份額進(jìn)一步被擠壓。

  實(shí)際上,椰汁作為一個已經(jīng)擁有30多年發(fā)展史的老品類,近幾年在新茶飲的帶動下,迎來產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新,再度成為熱門飲品品類,比如喜茶、奈雪、茶百道、瑞幸等新式茶飲品牌都推出了以椰子為原料的特色椰子風(fēng)味飲料。

  但對于椰汁飲料第一名的椰樹品牌來說,似乎還在原地踏步,靠營銷博關(guān)注。

  當(dāng)前,植物蛋白在健康、環(huán)保和可持續(xù)性方面廣受消費(fèi)者喜愛,具有長期發(fā)展的趨勢,對于椰樹集團(tuán)這樣的老品牌來說,聯(lián)名只是第一步,更重要的是如何走出營銷困局,探索產(chǎn)品創(chuàng)新和年輕化發(fā)展路線,在新的市場競爭中守住更多機(jī)會。