作者| 楊波
辛辛苦苦一整年，一夜回到解放前。不但獎金飛了，還要被扣罰。這事兒擱誰頭上，心里都不會太舒服。最近，金徽酒的高管們就攤上了這檔子事。不過，他們被扣罰，不是公司有意刁難，而是沒有完成業(yè)績指標，愿賭服輸，甘愿受罰。
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愿賭服輸
3月15日晚間，金徽酒（603919.SH）發(fā)布2021年年度報告。報告顯示，全年公司實現(xiàn)營業(yè)收入17.88億元，同比上升3.34%；實現(xiàn)凈利潤3.25億元，同比下降1.95%；基本每股收益0.64元，同比下降1.54%。
由于2021年年度業(yè)績沒有達成目標，根據(jù)公司與核心管理團隊簽訂的業(yè)績目標及獎懲方案，9名參與業(yè)績對賭的高管合計被扣罰了631.77萬元。與此同時，公司董事長周志剛年薪也由2019年的154.31萬元降至了2021年的117.24萬元。
事實上，金徽酒業(yè)績，是在第四季度突然下滑的。
分季度來看，金徽酒去年前三季度錄得營收13.41億元，同比增長28.31%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.43億元，同比增長53.08%。前三季度來看，公司業(yè)績增長勢頭良好。眼看年度目標就要完成，怎料，第四季度公司業(yè)績遭遇了“滑鐵盧”。
數(shù)據(jù)顯示，第四季度，金徽酒營業(yè)收入僅4.47億元，同比下降34.74%，歸屬于上市公司股東的凈利潤僅0.82億元，同比下滑52.61%。
關于業(yè)績下滑原因，公司指出，主要由于去年第四季度蘭州、西安等核心銷售區(qū)域發(fā)生疫情，給生產(chǎn)、銷售工作造成了沖擊。
但解釋也沒有用。簽了業(yè)績對賭的高管們不得不“乖乖受罰”，愿賭服輸。
2021年是金徽酒加入“復星系”的首個完整財年，結果令人大失所望。不過，“復星系”旗下另一家酒企舍得酒業(yè)表現(xiàn)不俗。
3月18日，舍得酒業(yè)披露2021年年報，公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入49.7億，同比增長83.8%，增幅創(chuàng)6年新高；實現(xiàn)歸母凈利潤12.5億，同比增長114.4%；每股收益為3.78元。
此前，舍得酒業(yè)還發(fā)布了2022年第一季度業(yè)績預增公告，公司一季度營業(yè)收入較上年同期增長約80%；一季度歸母凈利潤為4.60億元到5.60億元，同比增長52%到85%。舍得酒業(yè)表示，公司2020年持續(xù)推進老酒戰(zhàn)略，老酒品質進一步得到市場認可，積極布局春節(jié)旺季，所以順利實現(xiàn)了“開門紅”。
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同“爹”不同命
雖然都屬于復星旗下公司，但金徽和舍得，同“爹”不同命。
北京圣雄品牌策劃創(chuàng)始人、酒類專家鄒文武表示，金徽和舍得是兩個級別的企業(yè)，舍得的底蘊和市場比金徽強很多，而且金徽酒業(yè)之前的增長已經(jīng)把甘肅做透了，增長疲憊是正常的。舍得去年業(yè)績好，主要是復星系給舍得提供了一個巨大的全國化業(yè)績平臺和利潤來源。
資深酒類營銷專家卓智華表示，2016年是中國白酒“量”能的轉折年，2017年開始進入下降通道，中國白酒市場邁步進入“存量”競爭時代。存量競爭時代，名酒與龍頭具有品牌與銷售網(wǎng)絡優(yōu)勢，強者恒強。舍得與金徽是典型的名酒與區(qū)域品牌的對比。
2022年3月16日，在接受30家機構單位調研時，金徽酒高管表示，公司主要銷售市場集中在甘肅及環(huán)甘肅西北地區(qū)，省內推行“大客戶運營+深度分銷”雙輪驅動營銷模式轉型，蘭州及周邊市場2021年實現(xiàn)營業(yè)收入4.72億元。甘肅中部、包括省外市場在內的其他地區(qū)等成長性市場2021年增長較快，分別實現(xiàn)營業(yè)收入2.37億元、3.92億元，同比增長13.34%、35.71%。
與此同時，金徽酒華東戰(zhàn)略也在“提速”。
金徽酒高管表示，2021年在上海和江蘇分別成立了銷售公司，其中上海銷售公司主要負責復星生態(tài)體系內金徽產(chǎn)品的銷售，江蘇銷售公司主要負責江蘇、浙江、河南、山東和江西五個省區(qū)的渠道銷售。目前江蘇銷售公司組織、人員、產(chǎn)品、渠道招商各項工作按計劃有序推進，與金徽酒西北市場遙相呼應，形成“西北+華東”兩個發(fā)展引擎，推動金徽酒的持續(xù)發(fā)展。
有了復星的“撐腰”，金徽酒管理層信心滿滿。結合公司五年（2019-2023）發(fā)展規(guī)劃，力爭2022年實現(xiàn)營業(yè)收入25億元的挑戰(zhàn)目標。
難度不小。
在鄒文武看來，金徽酒至少還面臨三大挑戰(zhàn)，“一是品牌的影響力和可挖掘的潛力有限；二是省內市場增量已經(jīng)沒有多少空間，省外市場開發(fā)難度系數(shù)高，所以面臨的省內省外競爭壓力都比較大；三是產(chǎn)品要想再跟上頭部企業(yè)的千元價位或者全國化的民酒價位已經(jīng)沒有可能，金徽在省內的產(chǎn)品價格整體偏高，大流量的光瓶酒缺失，給金徽的發(fā)展和普及帶來很大的影響?！?/p>
卓智華指出，金徽的問題是中國大多數(shù)區(qū)域酒企所面臨的共同問題——存量時代所帶來的“擠壓式競爭”。想要在擠壓式競爭中尋求突圍，大的原則還是要回歸營銷三力：品牌力、產(chǎn)品力、渠道力，找到差異化競爭的路徑。
有業(yè)內人士坦言，對于區(qū)域酒企來說，走出來最大的難點在于要進行大量的消費者培育與全國性市場推廣，這也意味著企業(yè)有大量的前期投入，短期內看不到銷量增長，還可能拖累企業(yè)業(yè)績。
深藍財經(jīng)注意到，去年金徽酒出廠價100元/500ml以上的高檔產(chǎn)品營收為10.95億元，與上年同比增長26.24%，營業(yè)成本較上年增加27.10%，毛利率下滑0.2%；出廠價30元至100元/500ml的中檔產(chǎn)品營收為6.52億元，同比下滑19.46%，毛利率下滑1.56%；出廠價30元/500ml以下的低檔產(chǎn)品營收下滑幅度較高，同比下滑43.35%，毛利率下滑39.38%。
也就是說，復星入股后，2021年金徽酒最大的變化是——高端產(chǎn)品的占比提升了，但是中低檔產(chǎn)品營收均出現(xiàn)不同程度的下滑。
酒業(yè)專家肖竹青表示，現(xiàn)在中國白酒行業(yè)兩大趨勢，第一個是茅臺五糧液瀘州老窖等一線名酒對區(qū)域名酒的擠壓，第二個是醬香型白酒對濃香型和清香型白酒的擠壓?，F(xiàn)在金徽酒在復星入主之后便遭遇到這兩大壓力。
相比之下，舍得酒業(yè)要好很多。舍得酒業(yè)是川酒“六朵金花”之一，擁有“沱牌”、“舍得”兩個全國性名酒品牌。無論是品牌的認知度還是美譽度，都遠遠超過金徽酒，“具有先發(fā)優(yōu)勢”。2021年2月，舍得酒業(yè)定下老酒戰(zhàn)略，并開啟全國化布局。在復星資源的支持下，舍得酒業(yè)很快就“起來了”。
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復星白酒戰(zhàn)略復盤
根據(jù)公開資料，我們梳理了復星的白酒“路線圖”。
2014年，市場傳言復星與金種子酒洽談股權轉讓事宜，將成為金種子酒第二大股東，后來“無果而終”。同年，復星有意參與牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)的定向增發(fā)，以及涉足古井貢酒和老白干混改的消息，但也不了了之。
2015年，復星首度與沱牌舍得集團結緣，當年沱牌舍得集團進行戰(zhàn)略重組，計劃引入戰(zhàn)略投資者，復星的呼聲極高。但隨后因多個關鍵節(jié)點無法達成一致，復星國際選擇放棄。
2017年底，復星集團作價66億港元拿下青島啤酒股份H股17.99%股份，成為第二大股東。不到兩年時間，青啤股價翻番，復星國際獲利頗豐。從2019年5月至2020年11月，復星集團累計減持青島啤酒股份H股6790.2萬股。此后一路減持，截止2021年6月30日，復星集團持股降至5.91%。
2017年之后幾年，復星相對沉寂。
直至2020年5月27日，金徽酒公告稱，控股股東甘肅亞特投資集團有限公司與復星旗下豫園股份簽署《股份轉讓協(xié)議》，擬以12.07元/股的價格協(xié)議轉讓其持有的公司股份約1.5218億股，約占公司總股本的30%，交易總價款約為18.37億元。2020年9月7日，豫園股份通過一致行動人海南豫珠，以要約方式收購金徽酒4058.08萬股已上市無限售條件流通股。至此，復星對金徽酒的持股比例提升至38%。
2020年12月31日，豫園股份發(fā)布公告稱，公司成功竟得四川沱牌舍得集團有限公司70%股權。舍得集團持有上市公司舍得酒業(yè)29.95%股權。復星系再飲“白酒”。
至此，復星白酒戰(zhàn)略“連落兩子”，白酒版圖初現(xiàn)。
2020年6月1日，豫園股份成立“上海復豫酒業(yè)（集團）有限公司”，這是復星旗下重要的“酒類平臺”。復星戰(zhàn)投部出身的吳毅飛擔任復豫酒業(yè)發(fā)展集團董事長兼CEO。吳毅飛，復星全球合伙人、豫園股份副總裁。
吳毅飛此前曾對媒體表示，復星進軍白酒“并非臨時起意”，而是源于很多年對酒業(yè)的持續(xù)關注和研究。豫園股份不是為資本炒作而“飲酒”，而是基于長期看好酒業(yè)賽道的價值投資。白酒行業(yè)進入存量時代，更需要企業(yè)對品牌和品質的堅守，減少短視行為。
完成對金徽酒、舍得酒業(yè)的投資后，豫園股份與復星開始從多維度為兩家上市酒企賦能。
吳毅飛表示，投資金徽酒以后，積極促進其與復星生態(tài)企業(yè)南鋼集團、江蘇萬邦等打造定制產(chǎn)品。成立了上海、江蘇銷售公司，擴張華東市場版圖。
投資舍得酒業(yè)后，首先解決了歷史上遺留的資金占用問題，幫助舍得酒業(yè)實現(xiàn)ST摘帽，推動公司建立激勵機制，全面提振了公司員工信心。其次，提振經(jīng)銷商信心，為經(jīng)銷商賦能。另外，推動舍得與復星、豫園生態(tài)體系內企業(yè)的緊密共創(chuàng)以及生態(tài)內銷售落地。
吳毅飛還談到復豫酒業(yè)的終極目標，一是建設兩張大的網(wǎng)絡，即國內的深度分銷能力以及海外的深度分銷能力；其次是在全生命周期里面抓住消費者，必須有多品牌的能力去籠絡消費者。
鄒文武對深藍財經(jīng)表示，復星的白酒戰(zhàn)略是比較成功的，比聯(lián)想豐聯(lián)和維維的感覺好很多。復星更偏重資本運作和協(xié)作，避開了并購后“整合原有團隊”和“業(yè)外指導業(yè)內”的尷尬，所以更直接有效。
卓智華告訴深藍財經(jīng)，復興戰(zhàn)略投資舍得與金徽，在中國白酒并購史上算的上是經(jīng)典案例，兩家均是上市企業(yè)，對于戰(zhàn)投而言，進可攻，退可守！
復星的下一個“飲酒”對象，是誰？