財(cái)熵|天貓好房：“骨折”優(yōu)惠下暗藏多少套路？
原創(chuàng) 林樂詩 財(cái)熵
導(dǎo)讀：線上優(yōu)惠要線下核銷、使用規(guī)則模糊不清、優(yōu)惠券被掉包為“電商費(fèi)”或中介傭金……類似的問題發(fā)生在天貓好房——這個(gè)成立了剛一年半的淘系平臺(tái)身上，可謂“出師不利”。從“出世”起，天貓好房就承載著阿里巴巴、易居“干掉”貝殼的野心，但隨著阿里退位，天貓好房幾乎成為淘系最沒存在感的板塊。在業(yè)務(wù)層面，易居“名正言順”地成了天貓好房的主導(dǎo)者，卻不巧撞上了房地產(chǎn)的“速凍期”，經(jīng)典的“互聯(lián)網(wǎng)燒錢補(bǔ)貼換流量”策略，也不好使了。
天貓好房“百億補(bǔ)貼”活動(dòng) 圖源網(wǎng)絡(luò)
作者|林樂詩
主編|谷越
版式|福南
為了蹲到3月2日下午的直播，準(zhǔn)備在廣州租房的應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生小顧，特意“翹”了半天的實(shí)習(xí)。
“一次刷微博無意中看到天貓好房的優(yōu)惠活動(dòng)，定睛一看是關(guān)于租房的，說3月2日當(dāng)天有直播，會(huì)抽出‘免租大獎(jiǎng)’，一下我就來勁了?！毙☆櫢嬖V財(cái)熵，在此之前他并沒聽說過天貓好房，但是想到這是背靠阿里巴巴（09988.HK）的平臺(tái)，覺得“應(yīng)該挺靠譜”。
小顧后來才發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券搶回來也沒用，“半天蹲了個(gè)寂寞，買了一張1分錢抵300元的優(yōu)惠券，發(fā)現(xiàn)使用范圍很有限，必須3月7日前和天貓規(guī)定的經(jīng)紀(jì)人簽約才能兌用，且房源太少了。”3月4日，財(cái)熵點(diǎn)進(jìn)天貓好房直播室發(fā)現(xiàn)，售價(jià)0.01元的優(yōu)惠券，購買鏈接依然生效，兩日內(nèi)累計(jì)僅成交了100多個(gè)；而另外一張售價(jià)99元，標(biāo)著“可兌換首月租金99元”的優(yōu)惠券，成交量只有2個(gè)。
天貓好房的老用戶，對(duì)于類似的優(yōu)惠補(bǔ)貼活動(dòng)應(yīng)該并不陌生。打開天貓好房主頁，映入眼簾的便是“百億房補(bǔ)”幾個(gè)字眼。2020年9月，阿里巴巴和易居（02048.HK）分別出資85%和15%，高調(diào)推出天貓好房。該平臺(tái)的目標(biāo)，是打通從看房到交易的鏈路，讓房企的天貓旗艦店成為線上的“智能售樓處”。
天貓好房界面 圖源網(wǎng)絡(luò)
天貓好房平臺(tái)上，房子像普通商品一樣陳列于界面，只不過銷售金額單位以“萬元”計(jì)算。目前，天貓好房開拓了新房、二手房、租房市場(chǎng)的業(yè)務(wù)板塊。新房市場(chǎng)是最早開拓，也是天貓補(bǔ)貼力度最大的板塊。明眼人一看就知道，阿里此舉是和國內(nèi)最大房地產(chǎn)交易服務(wù)機(jī)構(gòu)——貝殼找房（NYSE：BEKE）“爭(zhēng)天下”。
天貓好房成立當(dāng)日，十多家房企大佬現(xiàn)身站臺(tái)，如萬科（000002.SZ）董事長郁亮、碧桂園（02007.HK）總裁莫斌、綠城中國（03900.HK）董事長張亞東、旭輝控股（00884.HK）董事長林中等。
天貓好房成立當(dāng)日，郁亮（左）、莫斌（中）、林中（右）出席 圖源網(wǎng)絡(luò)
天貓好房的成立，被看作是阿里巴巴的“衣食住行”服務(wù)產(chǎn)業(yè)版圖中，最后一塊“短板”開始補(bǔ)齊。此前，阿里系的“衣”、“食”早已一騎絕塵，“行”有飛豬，唯獨(dú)缺了“住”——房地產(chǎn)一角。對(duì)于天貓好房，總經(jīng)理盧維興透露了對(duì)該平臺(tái)的美好愿景：“以后讓選房像玩游戲一樣輕松，買房像買衣服一樣簡(jiǎn)單?！?/p>
和阿里旗下很多產(chǎn)品的打法一樣，憑借“電商賣房”、“三年收入100%補(bǔ)貼用戶”、“五折買房”等噱頭，天貓好房成功收割了一波流量，但類似促銷活動(dòng)，也被頻頻質(zhì)疑為“假實(shí)惠、真套路”。
線上買房“骨折”優(yōu)惠，換湯不換藥？
以佛山保利天珺（保利發(fā)展，600048.SH）為例，該樓盤2021年6月發(fā)售，目前已上線多個(gè)線上房產(chǎn)平臺(tái)。財(cái)熵對(duì)比了天貓好房、京東房產(chǎn)、貝殼找房、安居客、房天下（NYSE：SFUN）這五個(gè)平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)保利天珺的報(bào)價(jià)存在較大差異：房天下顯示房源單價(jià)為35000元/平方米，京東為33500元/平方米，安居客為31500元/平方米，貝殼找房為28500元/平方米，最低的是天貓好房，僅為27000元/平方米。
佛山保利天珺在部分平臺(tái)售價(jià) 財(cái)熵整理
被問及佛山保利天珺為何這么便宜時(shí)，天貓好房的線上客服沒有直接回答，而是要求留下聯(lián)系方式，“將安排免費(fèi)專屬置業(yè)顧問詳細(xì)介紹”。但截至發(fā)稿，財(cái)熵未收到回電。
負(fù)責(zé)佛山保利天珺的貝殼客服則給出了簡(jiǎn)單解釋：“主要是因?yàn)槠脚_(tái)與開發(fā)商達(dá)成了合作，我們幫開發(fā)商省了廣告費(fèi)，開發(fā)商也圖省事，所以就額外給予優(yōu)惠?！?/p>
不過，財(cái)熵另外聯(lián)系了專門負(fù)責(zé)這個(gè)樓盤的售樓部置業(yè)顧問，其表示，“一般放出來的價(jià)格不是實(shí)價(jià)，樓層朝向不同價(jià)格也相差很大，線上平臺(tái)的報(bào)價(jià)則水分更大?！彼故玖耸蹣遣拷谝还P簽約的方案，單價(jià)為27387元/平方米，并補(bǔ)充了一句：“其實(shí)購房者自己來購房是最劃算的，平臺(tái)補(bǔ)貼之類的都是活動(dòng)，來現(xiàn)場(chǎng)一樣享受。”
保利置業(yè)顧問向財(cái)熵提供
財(cái)熵發(fā)現(xiàn)，目前天貓好房推出的優(yōu)惠或補(bǔ)貼主要有兩種形式：1、折扣租售。例如上述聲稱能給出比線下售樓部更優(yōu)惠的購房?jī)r(jià)格，在“雙11”、“618”等購物節(jié)的特價(jià)房，最高折扣可達(dá)五折；2、線上優(yōu)惠券。常以意向金、兌換券等方式出現(xiàn) 。
在手機(jī)淘寶上搜索“天貓好房”，排在前列的搜索結(jié)果是標(biāo)價(jià)1-30元的樓盤意向金，這就是優(yōu)惠券的一種。
以廣州市碧桂園星悅臺(tái)售價(jià)30元的意向金為例，碧桂園旗艦店的客服向財(cái)熵解釋：“這是碧桂園天貓官方旗艦店專享購房?jī)?yōu)惠的憑證，需要到線下售樓處認(rèn)購某房源時(shí)進(jìn)行核銷，線上支付后認(rèn)購時(shí)可以立減50000元，但該電子兌換券的有效期只有48小時(shí)。”
這類兌換券一般具有以下幾個(gè)共性：1、有使用期限；2、必須到指定樓盤線下核銷。
乍一看，是不是和幾年前售樓部征收的“電商費(fèi)”很像？
前幾年，很多樓盤的售樓處都打著“以錢抵錢”的營銷活動(dòng)，例如“3萬抵6萬”、“5萬抵8萬”、“10萬抵15萬”等。銷售人員對(duì)這類活動(dòng)的叫法也五花八門，例如“電商費(fèi)”、“團(tuán)購費(fèi)”、“服務(wù)費(fèi)”等。這類費(fèi)用一直都存在爭(zhēng)議，有不少消費(fèi)者交了好幾萬，最終卻沒享受到實(shí)質(zhì)性優(yōu)惠，想追索時(shí)卻發(fā)現(xiàn)這類費(fèi)用不計(jì)入房款之中，維權(quán)無門。
和這些“電商費(fèi)”不同的是，天貓的線上優(yōu)惠券不僅單價(jià)低，在退款方面也顯得“干脆”很多，在購物界面直接標(biāo)注“不支持7天無理由退款”。財(cái)熵就該優(yōu)惠券咨詢碧桂園客服：如果48小時(shí)內(nèi)無法核銷成功，兌換券款項(xiàng)是否予以退還？對(duì)方給出了否定的答復(fù)，這“斬?cái)唷绷撕罄m(xù)追索的途徑。
而且，碧桂園旗艦店客服還說，“根據(jù)使用條例，這樣的線上優(yōu)惠是無法和線下售樓處給的折扣疊加使用的，具體以售樓部的規(guī)定為準(zhǔn)?！钡@一點(diǎn)如此“關(guān)鍵”的規(guī)則，財(cái)熵并沒有在天貓好房的購物界面上找到。
當(dāng)然，在很多人看來，幾十塊錢買個(gè)折扣，若成功兌換可以便宜幾萬塊，就算用不了，也不怎么心疼。但在實(shí)際運(yùn)用時(shí)，正是由于線上優(yōu)惠券模糊的性質(zhì)、花式的營銷套路、“以開發(fā)商定義為準(zhǔn)”的霸王條款，讓一些消費(fèi)者購買后吃了大虧。
陳先生在2021年4月17日買了句容恒大文旅城（中國恒大，03333.HK）的房子。當(dāng)時(shí)銷售人員要求他購買天貓樂居旗艦店（樂居控股，NYSE：LEJU）的購房?jī)?yōu)惠券，稱之為“電商費(fèi)”。雖然陳先生不理解“電商費(fèi)”是什么意思，但是銷售堅(jiān)持讓他繳納，否則房子不賣，于是轉(zhuǎn)賬了20000塊。
“后來劃賬才知道，那是給到中介平臺(tái)的傭金，但是我并沒有通過樂居買房?。 标愊壬鷼鈶嵉卣f，“后來恒大出事了，那20000塊還沒來得及結(jié)給中介，我想退回來，樂居那邊卻踢皮球，要我向法院起訴恒大?！?/p>
陳先生近幾個(gè)月一直在看有關(guān)恒大的新聞，每天刷到維權(quán)的業(yè)主群消息，他覺得追索成功的機(jī)會(huì)很渺茫，“自己買的房子都不知道能不能成功交付，這筆錢大概也拿不回來了?！睙o奈之下，他于2021年12月在黑貓投訴【投訴入口】平臺(tái)貼出了自己的遭遇，雖然黑貓顯示已將問題分配給樂居，但過去三個(gè)月，事件始終沒有進(jìn)展。
消費(fèi)者投訴在天貓上遭樂居收“電商費(fèi)” 圖源黑貓投訴
“百億房補(bǔ)”舞劍，意在何方？
線上優(yōu)惠要線下核銷、使用規(guī)則模糊不清、優(yōu)惠券被掉包為“電商費(fèi)”或中介傭金……類似的問題發(fā)生在天貓好房——這個(gè)剛成立了一年半的淘系平臺(tái)身上，可謂“出師不利”。
當(dāng)然，如果將此類優(yōu)惠券糾紛的主要責(zé)任歸咎于天貓好房，可能有點(diǎn)“不公”。畢竟，在相關(guān)案例里，由始至終，天貓好房只是一個(gè)提供線上交易的平臺(tái)，并沒有參與利潤分成。甚至，在給予折扣補(bǔ)貼方面，天貓好房似乎還是“流血”最多的一方。
2020年“雙11”為天貓好房營銷“首戰(zhàn)”。天貓好房作為阿里的嫡系平臺(tái)，獨(dú)立推出為期20天的“好房雙11百億大補(bǔ)貼”，線上成交單套最高優(yōu)惠100萬元，還會(huì)給完成簽約的客戶疊加1111元購房補(bǔ)貼；2021年“雙11”，天貓好房為完成房產(chǎn)認(rèn)購的用戶直接報(bào)銷購物節(jié)賬單，消費(fèi)者最高“回血”超3萬元。
很早之前，天貓好房就做好“至少在未來3年內(nèi)不賺錢”的準(zhǔn)備，做出如此大的“犧牲”，最終補(bǔ)貼了誰？
業(yè)內(nèi)人士如此形容天貓好房：“一個(gè)不參與運(yùn)營的平臺(tái)，把開發(fā)商當(dāng)成淘寶店店主，由開發(fā)商開店宣傳。”天貓好房也將自己定位成一個(gè)“幫助開發(fā)商建立專屬的旗艦店”的平臺(tái)。
在天貓好房成立之初，也有人從發(fā)布會(huì)上平臺(tái)高層的只言片語中，推導(dǎo)出其可能是“為開發(fā)商服務(wù)”——“收入100%補(bǔ)貼給開發(fā)商、消費(fèi)者”。這句話中，開發(fā)商在前，消費(fèi)者在后。天貓好房那句“讓天下沒有難賣的房”的口號(hào)，服務(wù)對(duì)象則只指向了開發(fā)商，要不然，這句話應(yīng)該是“讓天下沒有難買的房”。
圖源公眾號(hào)“環(huán)線房產(chǎn)咨詢”
但當(dāng)時(shí)很多業(yè)內(nèi)人士將天貓好房的橫空出世，視為對(duì)現(xiàn)行房產(chǎn)交易模式的一種挑戰(zhàn)。這個(gè)平臺(tái)寄希望于利用互聯(lián)網(wǎng)的方式，解決To C端，即購房者的痛點(diǎn)——通過互聯(lián)網(wǎng)的流量，線上線下結(jié)合，完成獲客渠道的互聯(lián)網(wǎng)“增量”。這種通過線上引流線下商業(yè)實(shí)體的模式，是阿里所擅長的打法，也將明顯區(qū)別于貝殼將線下流量向線上滲透的模式。
直到2021年4月28日，一紙股權(quán)轉(zhuǎn)讓聲明的登場(chǎng)，讓這樣的幻想徹底破滅——易居宣布收購阿里巴巴所持有的天貓好房85%股份。阿里正式“退位”，意味著占據(jù)100%股權(quán)的易居，在業(yè)務(wù)層面名正言順地成為了天貓好房的主導(dǎo)者。
財(cái)熵詢問了一些房企從業(yè)人員對(duì)易居團(tuán)隊(duì)的印象，一個(gè)關(guān)鍵詞屢次被提及：包銷。即與開發(fā)商之間約定的一種特殊房產(chǎn)承包銷售的方式。所以說，以新房代理服務(wù)發(fā)家的易居，其成長基本上也是依靠和開發(fā)商合作。
這樣的模式本無可厚非，但一旦搬到線上，可能很難避免掉入早期安居客那種“先花錢再投放”的窠臼，即開發(fā)商或中介支付版位費(fèi)，發(fā)布房源信息。這將導(dǎo)致，盡管天貓好房被套上“互聯(lián)網(wǎng)”的帽子，最終卻以傳統(tǒng)的To B端協(xié)作方式運(yùn)作，白白錯(cuò)失有巨大想象空間的C端紅利，甚至可能因過度維護(hù)合作伙伴，不知不覺中犧牲了C端利益。
而且，偏重于對(duì)B端的業(yè)務(wù)模式，很容易陷入營收被牽制的尷尬局面。最近半年，隨著地產(chǎn)市場(chǎng)“速凍”，易居的“金主”們也是“泥菩薩過河自身難?！?。據(jù)易居2021年中報(bào)，其前五大客戶是恒大、萬科、碧桂園、阿里巴巴和華僑城（000069.SZ）。此前曾傳出，因被恒大壓款，易居計(jì)提了15億損失。
今年2月中旬，有員工在脈脈上留言：“天貓好房、樂居變相降薪和大裁員，取消了飯補(bǔ)和通訊補(bǔ)助，月薪30%按季度業(yè)績(jī)完成情況給。”底下有八位員工表示“情況屬實(shí)”。
員工曝光天貓好房、樂居變相降薪和大裁員 圖源脈脈
另外，別忘了，阿里巴巴的退出，意味著天貓好房已經(jīng)成為阿里系的一枚“棄子”，阿里不再有義務(wù)為其爭(zhēng)取盡量多的曝光度。就算有，那也只是出于作為易居第二大股東，對(duì)易居業(yè)務(wù)的“戰(zhàn)略支持”。
事實(shí)上，似乎從一開始，阿里巴巴就沒有將天貓好房放在很突出的戰(zhàn)略位置上。天貓好房至今沒有推出單獨(dú)的APP，依然需要通過手機(jī)淘寶APP來進(jìn)入平臺(tái)的頁面；且天貓好房被“折疊”在淘寶“其他頻道”的第二列，需要手滑一次才能觸達(dá)。而“阿里拍賣”的位置比它還要顯眼；在阿里2020年、2021年財(cái)報(bào)里，也絲毫沒有提及天貓好房的業(yè)務(wù)。
打開天貓好房微信公眾號(hào)可以看到，除了在“雙11”、“雙12”等特別節(jié)日的促銷活動(dòng)外，其他的房源推薦基本上都不推廣，線上客服回復(fù)效率也極低。
很多人對(duì)財(cái)熵說，“根本沒聽過天貓好房”。
燒錢補(bǔ)貼的玩法，還能持續(xù)多久？
2月24日，天貓好房宣布新房行業(yè)合作伙伴招募計(jì)劃——將面向全國新房渠道商開放平臺(tái)，官方授權(quán)其線上開店。
財(cái)熵獲悉，目前入駐天貓好房的四個(gè)準(zhǔn)入條件是：1、品牌旗艦店，品牌在售樓盤不少于20個(gè)；2、賣場(chǎng)型旗艦店，年度代理銷售樓盤不少于100個(gè)；3、專賣店，品牌在售樓盤不少于20個(gè)；4、專營店，開店公司當(dāng)前代理銷售樓盤不少于10個(gè)。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)財(cái)熵表示，這樣的開店門檻“真心不高”：“就是一個(gè)普通的中介經(jīng)紀(jì)，手上可能都有十幾個(gè)盤了。”無論如何，此舉可以視為易居在天貓好房布下的一盤大棋——只有更多B端進(jìn)駐，收集了更多房源，才能吸引更多流量。
但令人啼笑皆非的是，很多大型開發(fā)商似乎并沒有太過重視天貓好房，或者是對(duì)這個(gè)平臺(tái)帶來的即時(shí)利潤反饋并沒有太高期望。2020年9月天貓好房成立發(fā)布會(huì)上，十幾家頂流房企負(fù)責(zé)人現(xiàn)身，但當(dāng)日僅有6家房企旗艦店上線，分別為碧桂園、中南置地（000961.SZ）、保利發(fā)展、佳兆業(yè)（01638.HK）、寶能地產(chǎn)、世茂集團(tuán)（600823.SH）。
當(dāng)日到場(chǎng)的萬科董事長郁亮，不僅沒有對(duì)在天貓好房賣房表現(xiàn)出足夠的興趣，在十多天后的講話中，甚至公開給線上買房“潑冷水”：“買房是重大消費(fèi)行為，一定要慎重，最好親眼去看一看?！?/p>
和郁亮一樣持相似觀點(diǎn)的人不在少數(shù)。畢竟，房屋的選擇，牽涉到采光、通透、噪音等諸多問題；另外，買房涉及到巨額支出，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閹讖垉?yōu)惠券就乖乖掏錢。
據(jù)財(cái)熵不完全統(tǒng)計(jì)，和一年半之前相比，進(jìn)駐天貓好房的房企，僅多了時(shí)代地產(chǎn)（01233.HK）、新城控股（601155.SH）、寶龍（01238.HK）、金茂（00817.HK）、富力（02777.HK）、華發(fā)（600325.SH）、金輝（00137.HK）這幾家。而從這些店鋪的優(yōu)惠券銷量來看，線上生意似乎也并不樂觀。
天貓好房，自身也有做出引流線下的努力，例如推出免費(fèi)看房，即對(duì)有意向看房的消費(fèi)者送出100元的看房補(bǔ)貼。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士反饋：“遇到的問題是，這些看房補(bǔ)貼多數(shù)直接被線下客戶拍下。”也就是說，房企在電商平臺(tái)做活動(dòng)的初衷是拓展新客，如果禮券都被線下客戶消化掉，那么就說明拓展新客成效不理想。
對(duì)于當(dāng)下仍處于調(diào)整期的房地產(chǎn)市場(chǎng)，行業(yè)利潤空間有限、價(jià)格愈發(fā)透明化，房企會(huì)撥出多少營銷費(fèi)用，讓利到推廣效果并不明顯的線上渠道呢？Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前百強(qiáng)上市房企的平均凈利潤率不超過15%，絕大部分剛剛過兩位數(shù)，部分頭部企業(yè)年內(nèi)的凈利潤率甚至只有5%。
但似乎，易居董事長周忻仍對(duì)天貓好房抱有幻想。9個(gè)月前，易居為天貓好房定下未來三年的目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)平臺(tái)每日活躍用戶達(dá)300萬，年度交易規(guī)模超2萬億元，年?duì)I收達(dá)500億元，這意味著三年?duì)I收復(fù)合增速約84%。
不知道，這個(gè)目標(biāo)能不能靠燒錢補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)呢？