寺庫玩不轉，不代表奢侈品電商路不通。
作者：梁信
2022年剛剛開始，中國“奢侈品電商第一股”寺庫疑似破產的傳聞讓奢侈品電商行業(yè)的困境躍進大眾的視野。從去年各大奢侈品牌發(fā)布的財報來看，奢侈品市場已經逐漸從疫情中振作并且恢復猛烈的增長勢頭，再加上以往在國外進行的奢侈品消費回流到國內，奢侈品消費理應可以乘勢起飛。
但事實證明，種種大環(huán)境的利好因素依然挽救不了寺庫。眼看著其他類似的垂類奢侈品電商也各自沉默“過冬”，一家奢侈品電商公司要想在一輪輪的洗牌中生存下來，絕不能簡單地寄望于“站在風口上豬都會飛”的運氣。
不僅是寺庫深陷生存窘境，垂類奢侈品電商中的兩大巨頭Farfetch（發(fā)發(fā)奇）和Net-a-porter至今表現(xiàn)也并不十分樂觀：2007年創(chuàng)立的Farfetch在2021年3月公布的第四季度財報中，調整后的EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）終于首度實現(xiàn)正值，但喜訊之下，依然難掩凈虧損在擴大的不爭事實；至今依然連年虧損的Net-a-porter，去年更是傳出要被歷峰集團“業(yè)務剝離”，表示未來或將通過談判賣給Farfetch。
可見，無論體量如何，不主動求變的垂類奢侈品電商不僅無法“突圍而出”，最終可能會被虧損拖垮。
然而，來自歐洲的垂類奢侈品電商Mytheresa似乎是一個例外。21世紀經濟報道記者了解到，自去年1月份上市以來，Mytheresa已經連續(xù)兩年五個季度實現(xiàn)了商品總價值（GMV）的高增長——從2021年第一季度的58.4%，到此后的60.4%、66.1%、60.5%和65.3%。首席執(zhí)行官Michael Kliger在接受媒體采訪時更是自豪地表示，與競爭對手相比，“Mytheresa的線上業(yè)務一直是盈利的?！?/p>
同在商海浮沉，為何有人歡喜有人愁？
為何奢侈品電商生意難做
2021年對各行各業(yè)依然是充滿挑戰(zhàn)的一年，無數奢侈品牌、零售商主動求變，積極發(fā)展線上業(yè)務。例如，美國著名連鎖百貨薩克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）的母公司哈德遜灣集團在去年將其電商業(yè)務Saks.com單獨拆分，因為“投資者現(xiàn)在不希望將錢投入到實體零售中”；瑞士知名奢侈品集團歷峰的創(chuàng)始人兼董事長Johann Rupert也表示電商將作為新一年的首要任務，希望能創(chuàng)建一個“中立”的平臺引領未來奢侈品零售業(yè)的方向。
盡管上述的“后來者”還沒有成長為真正的競爭對手，但奢侈品電商的賽道早已人頭涌涌。近年來LV、愛馬仕等奢侈品牌轉而建立起自己的電商渠道，阿里和京東等自帶流量的綜合性電商平臺也發(fā)力奢侈品板塊，沒有太大優(yōu)勢和特點的垂類奢侈品電商在這“三足鼎立”之中顯得尤為弱勢，生存空間自然日漸受到擠壓。
業(yè)內人士指出，除了行業(yè)競爭激烈的原因之外，垂類奢侈品電商的難還在于平臺自身具有消費客戶群體小、獲客成本高、奢侈品復購率低等問題。再加上消費者認同的往往是具體的奢侈品牌而非作為中間商的電商平臺，現(xiàn)下還出現(xiàn)了主播直播、微信小程序等更多可替代的消費渠道，垂類奢侈品電商公司要培養(yǎng)起用戶粘性并塑造自己的品牌，并非易事。
專注于塔尖的客戶
Mytheresa與二手電商平臺Poshmark一樣，是乘著去年奢侈品交易數字化的東風在紐交所上市的公司之一。作為一個追求“小而美”的奢侈品電商公司，Mytheresa的策略是專注銷售少數的奢侈品牌，并注重與特定高凈值客戶建立起緊密聯(lián)系。
讓人意外的是，在一個崇尚越多越好的時代，Mytheresa這套“做減法”的策略卻頗為有效：2021年1月公司上市首日，股價即大漲19.2%，市值達到了27億美元；最新發(fā)布的財報顯示，在2022財年第一季度中，凈銷售額增長了近25%，達1.578億歐元，調整后凈收入增長52%至820萬歐元，調整后的EBITDA增長35%至1400萬歐元。
Mytheresa到底勝在何處？日前，Mytheresa首席財務官Martin Beer在接受21世紀經濟報道記者采訪時指出，用小眾的精致品味來適應擁有高消費能力的奢侈品客戶群，而不是靠大量的產品來堆砌和集合，就是Mytheresa的制勝法寶。
Martin Beer表示，Mytheresa長期專注于“高端客戶對什么感興趣”，因此平臺會通過預先篩選品牌單品來減少過于海量重復的選擇。而除了“策展式”的選品之外，團隊還不時推出Mytheresa與奢侈品牌的獨家聯(lián)名款，以滿足這群金字塔尖的顧客對稀有性的極致追求。反觀寺庫自2018年以來從賣奢侈品向食品生鮮、百貨家居、美妝護膚等日常平價消費品轉型，商品界面從價格高昂的奢侈品一下子“下沉”到夾雜著米面糧油的超市界面，不少人都認為這波操作與寺庫此前主打的高端消費形象十分不符。
Martin表示：“我們專注于從奢侈品牌中挑選出最佳的商品來呈現(xiàn)給顧客，這種明確的差異化定位才能留下最好的客戶。頂級客戶才是公司盈利增長的關鍵?！?/p>
記者了解到，在過去的12個月中，Mytheresa活躍客戶的數量增長了35.2%至70.5萬人。正是憑借著與眾不同的選品策略，Mytheresa常年保持著來自高端客戶的關注和持續(xù)復購。而據統(tǒng)計，F(xiàn)arfetch平臺能提供超過3000個時尚品牌，但Mytheresa僅擁有不到250個品牌。值得注意的是，據統(tǒng)計，在2019年12月Mytheresa擁有的7000款獨特單品中，只有21%的選品與其他奢侈品電商重疊，無愧于其“奢侈品時尚中最精美的編輯”的口號。
記者獲悉，在2020財年，Mytheresa消費前2.6%的客戶撬動了總銷售額的30%左右。而該公司2021年發(fā)布的一份財報也顯示，公司超過65%的凈銷售額是來源于過去曾在Mytheresa購物的客戶。因此，每年多次重復購物并且花費較多的高端客戶是Mytheresa長期的營銷重點。
Martin認為，通過一方面保持新客增長和新客回購率的穩(wěn)定；另一方面維持好高端客戶的活躍度和留存率，客戶價值生命周期價值可以不斷上升。
在過去的兩年中，Mytheresa連續(xù)五個季度商品總價值實現(xiàn)了高增長。現(xiàn)在Mytheresa更是實現(xiàn)了600歐元左右的高平均訂單值（AOV），還在過去的四年中實現(xiàn)了至少46%的強勁毛利率。Martin表示，這些亮眼的業(yè)績正是市場對公司獨特策略的一種肯定。
跳出舊有模式
時尚媒體Ladymax指出，在垂類奢侈品電商中，F(xiàn)arfetch和Net-a-porter兩大巨頭之爭，本質上是以Farfetch為代表的“平臺型”模式和以Net-a-porter為代表的“買貨型”模式之間的互相競爭。前者類似于淘寶為買手店搭建平臺，平臺對產品品質和價格難以控制，但自身沒有庫存壓力，還兼具了貨源廣、產品多的優(yōu)勢；后者可以對商品進行嚴格的風格和價格把控，但存在較高的自持庫存風險。
對于單價本來就高企的奢侈品而言，不能好好解決庫存問題很可能會導致公司陷入資產重、毛利低的難題。正如業(yè)內分析人士指出，寺庫很可能正是由于未能拿到品牌的授權，采取自營采買的方式維系供應鏈，由此導致了庫存問題并影響到公司的現(xiàn)金流。
Mytheresa采用的是與寺庫、Net-a-Porter相同的“買貨型”模式。但不同的是，Mytheresa從2022財年第一季度開始，就推出了一種名為“策展平臺模式”（Curated Platform Model，簡稱CPM）的全新品牌合作方式，靈活地跳出了兩種舊有模式的框架。
Mytheresa首席執(zhí)行官Michael Kliger向記者介紹，能夠跨平臺管理庫存和補貨的品牌和非常注重以全價分銷的品牌將非常適合成為CPM模式下的合作伙伴。
在該模式下，Mytheresa不再從品牌方處批發(fā)購買商品，而是在倉庫中保留著精選供應商的商品。消費者從網上下單后，平臺將從倉庫中直接發(fā)貨，其余庫存仍然屬于品牌方所有。每一件品牌商品賣出后，Mytheresa將從中收取一定的手續(xù)費。
Michael表示：“CPM模式作為一種品牌合作方式的創(chuàng)新演變，可以讓平臺大膽接納更多的庫存，為暢銷的時尚單品提供暢快的銷售渠道，還能及時進行季節(jié)性補貨。”此外，Mytheresa深知高端客戶大多對價格升降不敏感，但對服務和體驗的要求卻近乎苛刻。
在這次寺庫破產輿論風波中，寺庫被消費者詬病得最多的正是服務和體驗的不到位：要么下單后遲遲不發(fā)貨，要么申請退款后遲遲不到賬。而CPM模式卻可以很好地規(guī)避這些問題，Mytheresa既可以兼顧長期以來“策展式”選品的平臺特色，自身也不會積壓庫存，又能保證從下單到發(fā)貨、退貨等全流程的客戶服務質量，一舉三得。
就目前數據看，在2022財年第一季度，CPM模式下的銷售已經肉眼可見地有所增加，但比例仍不到總銷售的20%。Michael預計，從長遠來看，CPM模式下的銷售額將持續(xù)上升，但不會超過總銷售額的三分之一。
在改良和引入新的庫存模型之外，Mytheresa還從2021財年的第四季度開始與 Vestiaire Collective共同推出了一項全新二手奢侈品轉售服務。Mytheresa的歐洲客戶可以通過官網的專門轉售界面來賣出特定品牌的二手奢侈品，以此換取Mytheresa的交易積分，在下次消費中抵扣。除了“響應支持循環(huán)經濟”的原因之外，Mytheresa推出這項服務原來另有原因：調查數據顯示，通過轉售服務獲得了商店積分的客戶，會在下次購買時表現(xiàn)出更高的平均訂單值（注：即消費者在店鋪中下單時花費的平均金額更高）。
Michael對21世紀經濟報道記者表示：“剛開始的時候，我們只在歐洲試點提供二手奢侈品手袋的轉售服務，而現(xiàn)在我們已經逐漸將類別拓展到鞋子和成衣了，我們成為了唯一一家提供涵蓋如此多品類轉售服務的奢侈品電商平臺。未來，Mytheresa會繼續(xù)擴展這項服務，并拓寬適用的地理范圍和接受回收的奢侈品牌名單?！?/p>
在采訪最后，Michael對21世紀經濟報道記者表示：“回想起Mytheresa剛剛上市時，我說過‘現(xiàn)在的我們仍處于起步階段’，這句話至今未變。”正如Michael所言，如今電商一片欣欣向榮，對于目前僅占全球奢侈品銷售20%的奢侈品電商業(yè)務來說，一切不過是剛剛開始。現(xiàn)在我們在新聞中看到的這些公司，未來是成為商海的弄潮兒還是一朵寂寂無名的浪花，依然充滿著許多未知。