文 | 新浪財(cái)經(jīng) 劉亞丹
編輯 | 韓大鵬
劃重點(diǎn)：
1、三只松鼠“國(guó)潮風(fēng)”宣傳被指丑化國(guó)人。涉事模特發(fā)聲稱(chēng)“長(zhǎng)相本就如此”。
2、有三只松鼠離職員工透露，公司為了沖擊業(yè)績(jī)、保住線上銷(xiāo)售前列的位置，給前端運(yùn)營(yíng)施加壓力，與后面?zhèn)}庫(kù)實(shí)際產(chǎn)品庫(kù)存和生產(chǎn)脫節(jié)。
3、品牌內(nèi)功仍需提升，目前的5個(gè)品牌客服仍是同一批人，導(dǎo)致一系列糾紛的出現(xiàn)，管理漏洞和員工專(zhuān)業(yè)度受到質(zhì)疑。
昨日，有媒體視頻連線三只松鼠爭(zhēng)議廣告中的女模特“菜孃孃”，就近期引發(fā)大量爭(zhēng)議的“瞇瞇眼”造型等相關(guān)事件展開(kāi)討論。
在連線中，菜孃孃仍然強(qiáng)調(diào)所謂“瞇瞇眼”并非丑化國(guó)人，自己長(zhǎng)相本就如此。此外，對(duì)于網(wǎng)友稱(chēng)三只松鼠廣告中自己眼睛樣子，她表示拍攝時(shí)有意要做出“看著”商品的動(dòng)作，因此會(huì)使得眼睛更小……
無(wú)論網(wǎng)友是否認(rèn)可她的觀點(diǎn)，三只松鼠無(wú)疑都被置身于這場(chǎng)輿論漩渦的中央。
實(shí)際上，三只松鼠近半年來(lái)負(fù)面輿論頻發(fā)。此前雙11，該公司還因?yàn)椤皾M減后更貴”的電商套路引發(fā)關(guān)注。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)的消費(fèi)行業(yè)，大家都要告別流量型玩法，更多地修煉內(nèi)功。但三只松鼠對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)程度依然很高，在食品研發(fā)、食安等內(nèi)功修煉上仍被質(zhì)疑。
“國(guó)潮風(fēng)”翻車(chē)，冤不冤？
三天前，三只松鼠登上微博熱搜。有網(wǎng)友曬出其2019年10月份的產(chǎn)品宣傳海報(bào)，因海報(bào)中模特的“瞇瞇眼”妝容，部分網(wǎng)友認(rèn)為三只松鼠在故意丑化國(guó)人，此事引發(fā)爭(zhēng)議。
隨后，三只松鼠發(fā)表聲明稱(chēng)，經(jīng)查，該產(chǎn)品于2019年10月上線，該頁(yè)面中模特為中國(guó)人，其妝容均基于其個(gè)人特征打造，無(wú)刻意丑化。
針對(duì)網(wǎng)友反饋模特妝容不符合大眾審美并由此產(chǎn)生不適感，三只松鼠稱(chēng)“深表歉意”，并第一時(shí)間進(jìn)行了頁(yè)面替換，且排查公司其他產(chǎn)品頁(yè)面，杜絕類(lèi)似情況產(chǎn)生。
“該廣告宣傳頁(yè)面于2019年10月上線，時(shí)值國(guó)潮風(fēng)流行，因此選擇‘國(guó)潮風(fēng)’來(lái)進(jìn)行廣告拍攝，意圖傳達(dá)給消費(fèi)者國(guó)潮的視覺(jué)感受。該頁(yè)面中模特為中國(guó)人，其妝容均基于其個(gè)人特征打造，絕無(wú)刻意丑化之意。陳漫事件是今年11月份的事，所以根本就沒(méi)關(guān)系”，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
整個(gè)事件中，三只松鼠一直在喊冤：一個(gè)2019年的廣告，在兩年后的備年貨關(guān)口被扒出來(lái)，時(shí)間是不是太巧合了？
這次事件，也給當(dāng)下的國(guó)產(chǎn)品牌提了個(gè)醒：這幾年，國(guó)潮非常流行，90后、95后的民族自信心提升，對(duì)國(guó)潮、國(guó)產(chǎn)品牌青睞有加。
眾多消費(fèi)品牌深知這一變化，并清一色地打出了國(guó)潮概念。
根據(jù)《百度國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，從2009年至2019年十年間，國(guó)有品牌關(guān)注度從38%上升至70%，而中國(guó)本土消費(fèi)者對(duì)于海外品牌的熱度卻在逐年消退。凱度咨詢(xún)發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》表明，在消費(fèi)市場(chǎng)中，以95后為核心組成的Z世代已超過(guò)2.6億人口，并吃下了國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)力的40%。
但這并一定是好事，細(xì)觀當(dāng)下的消費(fèi)行業(yè)，以國(guó)潮概念出圈、又翻車(chē)的品牌危機(jī)，常有發(fā)生。
比如波司登以中國(guó)風(fēng)概念走入紐約時(shí)裝周，近幾年也靠著“國(guó)潮”風(fēng)轉(zhuǎn)型出圈，但也因其官網(wǎng)上模特都是外國(guó)人，而引發(fā)部分消費(fèi)者不滿。
流量玩法“陷”危機(jī)，管理存漏洞
水能載舟、亦能覆舟。三只松鼠曾經(jīng)靠線上流量走紅，也被自身流量帶來(lái)的關(guān)注度反噬。
這場(chǎng)模特事件，如果放在其他小品牌身上并不一定會(huì)掀起如此大的風(fēng)浪。但是三只松鼠不同，它是流量網(wǎng)紅的鼻祖，吃到了線上電商的紅利。
不過(guò)，這一套“打法”放在當(dāng)下的消費(fèi)行業(yè)，似乎失效了。
“未來(lái)的消費(fèi)行業(yè)，大家都要告別流量型玩法，更多地修煉內(nèi)功，抓核心用戶(hù)、核心業(yè)務(wù)，慢即是快，別惦記有捷徑，時(shí)刻保持與消費(fèi)者最近的距離”，和麥賀達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明評(píng)論道。
從三只松鼠的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可看出端倪。財(cái)報(bào)顯示，截至今年前三季度，三只松鼠的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)14.66億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率24%；對(duì)比零食品牌中國(guó)旺旺，上半年?duì)I業(yè)收入115.97億元，銷(xiāo)售費(fèi)用14.27億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率只有12.28%。
?由此來(lái)看，三只松鼠對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)依然很大。
巨額的營(yíng)銷(xiāo)投入確實(shí)讓三只松鼠吃到了紅利，成立僅5個(gè)月時(shí)間，便在2012年的雙11中創(chuàng)下了766萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。
但是由于產(chǎn)品依賴(lài)代工，三只松鼠的產(chǎn)品質(zhì)量一直遭到質(zhì)疑。此次熱度之下，三只松鼠堅(jiān)果發(fā)霉、罐頭吃出蟲(chóng)子、肉干變質(zhì)等歷史問(wèn)題又被翻出“舊賬”。
在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于三只松鼠的搜索共1704條結(jié)果，幾乎每月都有消費(fèi)者進(jìn)行投訴，問(wèn)題包括但不限于棗夾核桃生蟲(chóng)霉變、風(fēng)干牛肉干發(fā)霉、水果罐頭吃出蟲(chóng)子、豬肉脯有霉斑……
同時(shí)在今年雙11中，三只松鼠還鬧出了“滿減后更貴”的烏龍：促銷(xiāo)期間，旗艦店開(kāi)啟了滿300減200、滿400減290還疊加平臺(tái)滿200減30的優(yōu)惠活動(dòng)。
但是經(jīng)過(guò)對(duì)比，在數(shù)量、規(guī)格一致的情況下，三只松鼠的滿減活動(dòng)都比聚劃算還貴，其中，碧根果同等重量下的價(jià)格在聚劃算上反而比滿減前更貴。
有三只松鼠離職員工反映，公司為了沖擊業(yè)績(jī)、保住線上銷(xiāo)售前列的位置，給前端運(yùn)營(yíng)施加很大壓力，甚至經(jīng)常出現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)沒(méi)有貨的情況，造成前端銷(xiāo)售與后端倉(cāng)庫(kù)的生產(chǎn)脫節(jié)。
目前，除了三只松鼠外，其名下還有四大子品牌，包括嬰幼兒食品小鹿藍(lán)藍(lán)，速食品鐵公基，婚慶系列喜小雀，寵物用品養(yǎng)個(gè)毛孩兒。但是這五個(gè)品牌，售后客服評(píng)價(jià)管理都是同一批人。
“如果售后在入職前經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，了解了五大品牌的所有專(zhuān)業(yè)知識(shí)，那是可以的?？晌姨拱椎卣f(shuō)，售后客服并沒(méi)有獨(dú)立的、體系化的全面培訓(xùn)，這就導(dǎo)致了一系列問(wèn)題的發(fā)生”，三只松鼠離職員工談到。
線下轉(zhuǎn)型不順、投資人“跑路”
2021年，三只松鼠遇到了流量紅利消失的問(wèn)題。雖然在上半年就支出7億元用來(lái)推廣，比2020年增加了一倍，但推廣費(fèi)的增加并沒(méi)有給公司帶來(lái)大額度的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，第三方電商平臺(tái)收入反而沒(méi)有2019年同期高。
三只松鼠的掌舵者章燎原似乎也開(kāi)始慌了，開(kāi)始思考三只松鼠的轉(zhuǎn)型。
事實(shí)上，早在2019年7月17日，章燎原在供應(yīng)商大會(huì)上表示，未來(lái)五年，三只松鼠將布局萬(wàn)家線下門(mén)店。
但是線下轉(zhuǎn)型之路并不順利。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，截至6月30日，其線下投食店和聯(lián)盟小店總數(shù)為1104家，而同期良品鋪?zhàn)娱T(mén)店數(shù)量達(dá)到2726家，遠(yuǎn)超前者。不僅如此，上半年松鼠聯(lián)盟小店倒閉率還高達(dá)63.87%。
從外部來(lái)看，公司大股東IDG資本自2020年7月起接連減持，至9月已至少套現(xiàn)11.86億元。在今年9月30日，三只松鼠披露了IDG更多的減持計(jì)劃，預(yù)計(jì)其在未來(lái)6個(gè)月減持公司股份不超過(guò)2406萬(wàn)股，即不超過(guò)公司總股本的6%。
成本上升，利潤(rùn)率下滑，投資人開(kāi)始“跑路”。而線下之路尚未突破，線上流量紅利也正在流失……長(zhǎng)期依賴(lài)代工的三只松鼠，核心競(jìng)爭(zhēng)力恐怕就是品牌本身，但是，品牌信任度卻在一波又一波的負(fù)面輿論中，消耗殆盡。