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從燃油車時(shí)代到新能源時(shí)代，一切都變了，大家更像是在同一起跑線上，比拼的是速度，比誰(shuí)跑得更快。
作者/任婭斐
來(lái)源/盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）
新能源時(shí)代，李書福就差把焦慮寫在了臉上。
“要開(kāi)放包容，合縱連橫，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，擴(kuò)大生態(tài)圈新朋友?！边@是吉利控股董事長(zhǎng)李書福為吉利未來(lái)發(fā)展定下的基調(diào)。
他不僅想革新能源汽車產(chǎn)業(yè)的命，也要革吉利的命。
5年前，李書福發(fā)布藍(lán)色吉利計(jì)劃，宣布到2020年吉利的新能源汽車銷量將占到總銷量的90%。5年后，吉利新能源汽車銷量6萬(wàn)多輛，占總銷量不到5%。全國(guó)新能源汽車銷量TOP 10中，沒(méi)有一輛是吉利生產(chǎn)的。
單從銷量來(lái)看，吉利仍然是自主品牌的老大。但實(shí)際上，自2017年開(kāi)始，吉利汽車銷量和營(yíng)收已經(jīng)開(kāi)始下滑。龍頭是真，但疲態(tài)盡顯也是真。
在資本市場(chǎng)，曾經(jīng)與吉利市值相當(dāng)?shù)谋葋喌希F(xiàn)在是吉利的3.4倍，長(zhǎng)城汽車是吉利的1.4倍，造車新勢(shì)力蔚來(lái)、小鵬和理想也趕超了吉利。
從燃油車時(shí)代到新能源時(shí)代，一切都變了，吉利最擅長(zhǎng)使用的并購(gòu)、整合這些快速爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的利器，在一家公司創(chuàng)立不到3年就可能估值百億并上市的現(xiàn)實(shí)面前，竟無(wú)法揮動(dòng)。
大家更像是在同一起跑線上，比拼的是速度，比誰(shuí)跑得更快。而越是在原有賽道上優(yōu)勢(shì)明顯，鏈條完善的企業(yè)，跑起來(lái)的步伐可能就越沉重、越艱難。
吉利尚未能將燃油車市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)自然過(guò)渡到新能源領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)新能源汽車時(shí)，多品牌戰(zhàn)略也導(dǎo)致左右互搏。
在全面轉(zhuǎn)型新能源背景下，吉利汽車還能一如既往的“吉利”嗎？
誰(shuí)打亂了吉利陣腳
從近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，自主三強(qiáng)中，吉利和長(zhǎng)城基本處在同一水平，后者還稍遜吉利一籌。但在資本市場(chǎng)上，吉利因更全面的產(chǎn)品體系和領(lǐng)克在中高端市場(chǎng)發(fā)展，更受市場(chǎng)認(rèn)可。
吉利控股集團(tuán)的組織架構(gòu)極為復(fù)雜，旗下包括吉利汽車集團(tuán)、沃爾沃汽車集團(tuán)、吉利科技集團(tuán)、吉利新能源商用車集團(tuán)、銘泰集團(tuán)和吉利人才發(fā)展集團(tuán)6大核心子集團(tuán)，業(yè)務(wù)上又細(xì)分為乘用車、商用車、科技、出行、汽車運(yùn)動(dòng)、金融與數(shù)字科技以及教育7大業(yè)務(wù)模塊。整車品牌更是多達(dá)10個(gè)以上：吉利、領(lǐng)克、幾何、極氪、沃爾沃、極星、寶騰、路特斯、倫敦電動(dòng)汽車、遠(yuǎn)程新能源商用車等。
吉利汽車作為吉利控股唯一的上市主體，旗下品牌也較多，囊括了吉利、領(lǐng)克、幾何，以及對(duì)集團(tuán)銷量貢獻(xiàn)幾乎可以忽略不計(jì)的寶騰和Smart。
2019年末時(shí)，長(zhǎng)城汽車（02333.HK）港股市值僅437.2億港元，A股（601633.SH）市值為732億元人民幣；長(zhǎng)安汽車（000625.SZ）A股市值333.8億元人民幣，而吉利汽車（00175.HK）港股市值則高達(dá)1355.8億港元，比比亞迪股份（01211.HK）的1053億港元還要高。
雖然當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)汽車企業(yè)估值普遍不高，可吉利卻仍處在潮頭。
汽車圈向來(lái)愛(ài)立目標(biāo)，在車市整體趨冷，長(zhǎng)城汽車奮力攀爬百萬(wàn)輛，長(zhǎng)安汽車銷量下滑時(shí)，吉利汽車已經(jīng)完成了2019年定下的136萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，甚至還定下了2020年141萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)。
然而新能源汽車迅猛的漲勢(shì)改變了一切，也打亂了吉利的陣腳。
2020年吉利渡過(guò)了最困難的一年。據(jù)吉利2020年財(cái)報(bào)顯示，2020年?duì)I業(yè)收入為921億元，同比下降5.4%；凈利潤(rùn)為55.7億元，同比下降32.4%；毛利率為16%，同比減少1.4%。
這三大核心業(yè)績(jī)指標(biāo)，均已連續(xù)兩年同比下滑。對(duì)此，吉利控股集團(tuán)CEO李東輝在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示：“這既受到了疫情和原材料漲價(jià)等宏觀因素的影響，也有吉利汽車本身產(chǎn)品周期的原因，去年吉利汽車正處于從3.0時(shí)代轉(zhuǎn)向4.0時(shí)代的過(guò)渡期?！?/p>
在此背景下，吉利的基本面出現(xiàn)了微妙變化。
從銷量看，2020年僅實(shí)現(xiàn)132萬(wàn)輛，同比下降3%。而同期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)安的銷量同比增長(zhǎng)12.9%、長(zhǎng)城的銷量同比增長(zhǎng)4.8%。從現(xiàn)金流看，承壓肉眼可見(jiàn)，其經(jīng)營(yíng)流動(dòng)現(xiàn)金流凈額大幅萎縮，從2019年的125.38億元下降至2020年的15.97億元。直接導(dǎo)致其現(xiàn)金儲(chǔ)備少了近110億元，所幸吉利在定向募集到64.8億港元，補(bǔ)血之后才令現(xiàn)金儲(chǔ)備回到之前水平。
到了今年上半年，包括領(lǐng)克品牌在內(nèi)，吉利在國(guó)內(nèi)的銷量同比增長(zhǎng)13%至57.68萬(wàn)輛。同期，國(guó)內(nèi)整體乘用車銷量同比上升27%，增速不到整體市場(chǎng)增速的一半。
向來(lái)不甘心的吉利高層，依然定下并決意達(dá)成全年銷量153萬(wàn)輛的唯一目標(biāo)。但對(duì)吉利汽車來(lái)說(shuō)這并不容易，主要原因是其已經(jīng)失去了在新能源市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
據(jù)AI財(cái)經(jīng)社引述一位熟悉吉利汽車人士的說(shuō)法，“吉利汽車過(guò)去抓住了油車的頂峰時(shí)期，和奔馳的合作、對(duì)沃爾沃的收購(gòu)都很成功，所以在民營(yíng)汽車?yán)锸亲龅谋容^好的，也享受到了燃油車時(shí)代的市場(chǎng)紅利，過(guò)了幾年安穩(wěn)日子。但時(shí)間長(zhǎng)了，也容易躺在功勞簿上歲月靜好，這種感覺(jué)就像是沖勁銳氣有點(diǎn)不足了，‘國(guó)企’的氛圍也比較重?！?/p>
制圖：盒飯財(cái)經(jīng)
今年9月吉利共賣出1.12萬(wàn)輛新能源和電氣化汽車，同比增長(zhǎng)約83%，達(dá)到自2019年11月以來(lái)的最高月銷量水平；1-10月，吉利汽車?yán)塾?jì)賣出6.52萬(wàn)輛新能源和電氣化汽車。
再看長(zhǎng)城汽車旗下的新能源汽車，其銷量高于吉利汽車和長(zhǎng)安汽車，為三家之首。10月，長(zhǎng)城汽車新能源車銷售1.3萬(wàn)輛；1-10月，累計(jì)銷量為9.8萬(wàn)輛。而同為自主品牌的比亞迪，僅2021年10月，其新能源汽車（含商用車）銷量就達(dá)到了8萬(wàn)輛，比吉利10個(gè)月的銷量還要多。
上述變化，在吉利的市值上早已有所體現(xiàn)。
2019年末至今，長(zhǎng)城汽車A股市值增長(zhǎng)超過(guò)7倍，港股市值反超吉利汽車，增長(zhǎng)也超過(guò)7倍；長(zhǎng)安汽車市值增長(zhǎng)超4倍；比亞迪港股市值更是從1053億港元瘋漲至8700多億港元，而原本在國(guó)際市場(chǎng)上有更大資本優(yōu)勢(shì)的吉利汽車，市值僅增長(zhǎng)不到2倍。
中國(guó)汽車自主品牌一哥，在熱鬧新能源汽車變革中似乎充當(dāng)了一個(gè)看客的角色。
失意新能源
三年前，當(dāng)李斌為推銷自家的孩子ES8，喊出“蔚來(lái)是屬于這個(gè)時(shí)代的公司”時(shí)，李書福還不屑地將新勢(shì)力比作“互聯(lián)網(wǎng)公司造車就是一天到晚在瞎忽悠老百姓”。如今，攻守之勢(shì)已經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。
今年2月，李書福在萬(wàn)字內(nèi)部信中坦誠(chéng)，“藍(lán)色吉利行動(dòng)”失敗了。但他同時(shí)認(rèn)為“這不是戰(zhàn)略方向錯(cuò)誤，也不是戰(zhàn)略執(zhí)行失敗，而是歷史時(shí)機(jī)沒(méi)有成熟，外部戰(zhàn)略條件沒(méi)有形成，類似失敗例子比比皆是。中國(guó)車企中有，歐美日韓車企中也有，我們不必為此沮喪”。
2015年，吉利發(fā)布了“藍(lán)色吉利行動(dòng)”，入場(chǎng)并不算晚，并提出到2020年新能源汽車銷量占吉利整體銷量90%以上的宏偉目標(biāo)。但從實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年該比例僅為5.2%，與目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。2015-2019年，吉利的新能源占比也一直在5%上下徘徊。
面對(duì)新能源板塊失勢(shì)，吉利一直在想方設(shè)法尋找突破點(diǎn)。
一方面，繼續(xù)選擇“多生孩子”的戰(zhàn)略試錯(cuò)。從產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間上看，吉利一直保持著一年推5到6款汽車的節(jié)奏，但卻更熱衷于推出現(xiàn)有車型的衍生車型。盡管這有助于吉利填補(bǔ)其在細(xì)分市場(chǎng)的份額，但車型過(guò)多，也很容易導(dǎo)致子品牌間產(chǎn)品的重合及內(nèi)耗。
另一方面，將燃油車的成功經(jīng)驗(yàn)“復(fù)制粘貼”到新能源車上，吉利始終抱有極大期望。但正是這種簡(jiǎn)單粗放的“油改電”策略，也曾一度讓吉利忽略了燃油車市場(chǎng)和新能源市場(chǎng)的差異化，從一開(kāi)始就給新能源銷量埋了一顆雷。
“吉利的新能源汽車型號(hào)太多，由于不少車型是直接從油車改裝而來(lái)，與他們的燃油車沒(méi)有太明顯的區(qū)別，給人一種眼花繚亂的感覺(jué)，這一定程度上會(huì)分散他們新能源汽車的關(guān)注度和銷量。”一位汽車行業(yè)的觀察人士分析。
以吉利的暢銷車型“帝豪”為例，這一個(gè)系列就有4款對(duì)應(yīng)的新能源車型，且比燃油車價(jià)格要高幾萬(wàn)元。這種油改電的做法，使得一輛車的性價(jià)比更低，從而降低了很多新增和換購(gòu)用戶的買單意愿。
于是，2019年吉利又重金打造了高端純電品牌“幾何汽車”，并擺到了與吉利品牌、領(lǐng)克品牌平行的位置，對(duì)其重視程度可見(jiàn)一斑。但此后一年相繼推出的幾何A、幾何C兩款車型，卻被吐槽照搬博瑞、帝豪的設(shè)計(jì)思路，還是換湯不換藥的“油改電”模式。而價(jià)格又定位高端，所以也沒(méi)能在市場(chǎng)中搶到一席之地。
2020年，幾何累計(jì)銷量10328輛，同比下滑約19%。今年8月份的新能源汽車銷量排行榜中，幾何A和幾何C均徘徊于50名附近，遠(yuǎn)不及比亞迪、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等車企。
面對(duì)吉利電動(dòng)化上的失利，李書福自己也在反思，并為吉利規(guī)劃了兩個(gè)新的藍(lán)色吉利行動(dòng)方案：計(jì)劃一，主攻節(jié)能與新能源汽車，包括混動(dòng)、插混、增程式插混，還有小排量節(jié)能汽車。其中90%是新能源混動(dòng)，10%是小排量汽車；計(jì)劃二，主攻純電動(dòng)智能汽車。
為配合新的藍(lán)色行動(dòng)，3月份高端純電品牌“極氪”發(fā)布。20億注資、規(guī)劃五年、李書福親自掌舵等，吉利在純電賽道擺出破釜沉舟背水一戰(zhàn)的姿態(tài)，這被認(rèn)為是李書福迎戰(zhàn)新能源時(shí)代的殺手锏。
從集團(tuán)組織架構(gòu)的調(diào)整中，我們也能窺探到吉利對(duì)極氪的重視程度。極氪智能科技控股有限公司，由吉利上市公司主體和吉利控股聯(lián)合創(chuàng)立，分別持有51%和49%股份。也就是說(shuō)，極氪屬于上市公司體系一級(jí)子公司，這一級(jí)別遠(yuǎn)高于吉利此前所有新能源汽車品牌。
此外，極氪由吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福親自掛帥，出任董事長(zhǎng)，安聰慧任極氪CEO，其中的意味不言自明。
“為了表示吉利對(duì)極氪的足夠重視，李書福才讓安聰慧來(lái)定乾坤，其他運(yùn)營(yíng)層面的人員都是從各地方豪華車企抽調(diào)來(lái)的，有蔚來(lái)汽車也有奧迪汽車，有做過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)的新兵，也有從能源、AI、酒店以及短視頻公司的混合人才?！庇型顿Y人接受AI財(cái)經(jīng)社采訪時(shí)表示。
據(jù)了解，已上市的極氪001售價(jià)28.1萬(wàn)-36萬(wàn)元，自上市啟動(dòng)預(yù)定以來(lái)，極氪001大定用戶平均訂單金額超過(guò)33.5萬(wàn)，訂單已經(jīng)超過(guò)7萬(wàn)，大概相當(dāng)于特斯拉Model 3在“剎車門”事件之前3個(gè)月的銷量之和。
然而退訂事件的爆發(fā)，讓極氪措手不及。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，極氪001在停止接受訂單后悄然更改了車型配置，提升了售價(jià)。很多已經(jīng)下定的用戶認(rèn)為被極氪“割了韭菜”。與此同時(shí)，一些用戶高喊要“退訂”。
7月12日，安聰慧向公眾致歉：“作為一個(gè)年輕品牌，極氪是不完美的，還有很長(zhǎng)的路要走?！辈⑻岢隽艘恍┭a(bǔ)償措施，主要是對(duì)所有用戶開(kāi)放三項(xiàng)新配置選裝，由此產(chǎn)生的額外投入由極氪承擔(dān)。但仍有不少用戶不買賬，稱吉利忽略了大家對(duì)個(gè)性化配置的急迫需求。
部分消費(fèi)者戲稱“買極氪，就像在等待開(kāi)盲盒”。
畢竟改革，總是難免要交點(diǎn)學(xué)費(fèi)的。如今在“內(nèi)外交困”的背景下，如何實(shí)現(xiàn)突圍，已成為吉利當(dāng)前的最大挑戰(zhàn)。
迫在眉睫
“孤軍奮戰(zhàn)，單槍匹馬很難贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)?！崩顣Ｈ涨敖邮苊襟w采訪時(shí)表示，“要開(kāi)放包容，合縱連橫，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，擴(kuò)大生態(tài)圈新朋友?！?/p>
站在當(dāng)前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，目前擺在吉利面前的有兩條路：一方面需要守住國(guó)產(chǎn)燃油車龍頭地位；另一方面，則是繼續(xù)開(kāi)拓智能駕駛領(lǐng)域。
從今年的動(dòng)作來(lái)看，李書福對(duì)于吉利的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。
1月11日，吉利控股與百度宣布組建一家智能汽車公司；
1月13日，和富士康簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將成立合資公司；
1月19日，與騰訊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，圍繞智能座艙、自動(dòng)駕駛、數(shù)字化營(yíng)銷等領(lǐng)域展開(kāi)戰(zhàn)略合作；
1月29日，與FF簽署框架合作協(xié)議，并探討由吉利與富士康的合資公司提供代工服務(wù)的可能性；
……
10 月31日，吉利發(fā)布 " 九大龍灣行動(dòng) " 計(jì)劃， 5年研發(fā)投入1500 億元、2025 年實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛?cè)珬Ｗ匝幸约?5年內(nèi)推出 25 款以上全新智能新能源產(chǎn)品等。
全球汽車行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)大變革，汽車產(chǎn)業(yè)邊界不斷被顛覆，轉(zhuǎn)型是所有車企面臨的難題。從和百度、騰訊合作，到與沃爾成立公司，投入1500億搞研發(fā)等諸多投資合作，就能看出吉利選擇通過(guò)進(jìn)一步擴(kuò)張、合縱連橫，以試圖實(shí)現(xiàn)向一家科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，傳統(tǒng)車企都愛(ài)慣用的多品牌戰(zhàn)略，利弊都很明顯。優(yōu)點(diǎn)是能夠根據(jù)不同的品牌定位，主打不同細(xì)分人群，更好開(kāi)拓市場(chǎng)；缺點(diǎn)則是新品牌的打造需要耗費(fèi)資源、人力和時(shí)間。雖然吉利可以通過(guò)內(nèi)部協(xié)作，提升效率，但卻無(wú)法做到將資源高度集中。
所以在擴(kuò)張的過(guò)程中，往往暗藏著更大的風(fēng)險(xiǎn)。
一方面，吉利在并購(gòu)與擴(kuò)張的過(guò)程中，對(duì)資金的承壓能力是一個(gè)很大考驗(yàn)。另一方面，盡管過(guò)去多年吉利汽車在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展迅猛，但也會(huì)同樣面臨供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)、新能源銷量下滑等問(wèn)題，而這種風(fēng)險(xiǎn)在急速擴(kuò)張的過(guò)程中會(huì)更加凸顯出來(lái)。
此外，從李書福戰(zhàn)略布局來(lái)看，他也并非是要全部All in 新能源。在他看來(lái)，“在轉(zhuǎn)型變革的關(guān)鍵時(shí)期，吉利必須明白承前啟后的戰(zhàn)略重要性，既要保持傳統(tǒng)核心能力的優(yōu)勢(shì)，又要開(kāi)創(chuàng)新的革命性優(yōu)勢(shì)；既要自我革命，更要聯(lián)合革命?！?/p>
對(duì)于掉隊(duì)的吉利來(lái)說(shuō)，與其繼續(xù)疲于定目標(biāo)，做加法，不如放下身段真正專注和聚焦品牌建設(shè)、技術(shù)研發(fā)等等。
“很多人說(shuō)，今天的世界汽車產(chǎn)業(yè)與當(dāng)年的手機(jī)一樣，新勢(shì)力造車一定是未來(lái)。說(shuō)什么蘋果的成功與諾基亞的失敗教訓(xùn)就擺在眼前，意思是說(shuō)新造車勢(shì)力就是蘋果，傳統(tǒng)汽車公司就是諾基亞。我不這么認(rèn)為，最終鹿死誰(shuí)手還需要時(shí)間檢驗(yàn)。”
他不服輸。