劃重點(diǎn)：
1、奶茶行業(yè)走向了“三岔口”，頭部和腰部的高、中、低端定位也已逐漸明晰。雖然擴(kuò)張的方式大有不同，但都受到了各方的質(zhì)疑與不滿。
2、上市似乎是茶飲賽道繞不過(guò)的名詞，但業(yè)內(nèi)人士透露，這一行業(yè)有時(shí)自我炒作，有時(shí)又故意散播消息化解危機(jī)，套路滿滿。喜茶每個(gè)月都有上市傳聞，甚是奇怪。
3、茶飲賽道存在競(jìng)爭(zhēng)和抱團(tuán)。在這股熱潮里，如何借用流量，又不至于傷及品牌，是對(duì)品牌方和資本的多重考驗(yàn)。
茶飲行業(yè)始終不太平。
幾天前，茶顏悅色面臨關(guān)店，一關(guān)就是87家。與此同時(shí)，樂(lè)樂(lè)茶也已開(kāi)始大規(guī)模關(guān)店……在寒冬來(lái)臨之際，新茶飲最先上演了“關(guān)店潮”。但在投資賽道上，它們卻仍然如火如荼。
有關(guān)茶飲的內(nèi)容屢上熱搜，成為消費(fèi)者茶余飯后的談資：
蜜雪冰城要上A股？……
喜茶又又又又“被上市”了？……
茶顏悅色太火了，高鐵代購(gòu)奶茶、排隊(duì)長(zhǎng)龍……
這個(gè)賽道，有人沖進(jìn)資本市場(chǎng)、有人選擇出海、有人轉(zhuǎn)型做線上品牌、也有人選擇被迫關(guān)店……
當(dāng)茶飲行業(yè)走到三岔口，未來(lái)將繼續(xù)“內(nèi)卷”，還是在不同的道路上，各自美好？
岔口一：
奈雪和喜茶，高舉高打要做“星巴克”
一個(gè)月前，奈雪的茶京城首家書屋開(kāi)業(yè)。這次，位于北京清華大學(xué)旁的奈雪書屋，將是奈雪繼蘇州誠(chéng)品奈雪書屋，開(kāi)設(shè)的第二家書屋。
據(jù)奈雪的茶相關(guān)人士透露，作為第一家上市的新茶飲，奈雪在茶飲界屬于高端定位，奈雪創(chuàng)始人彭心在多個(gè)場(chǎng)合表示過(guò)，想做中國(guó)的星巴克。
一直以來(lái)，外界都認(rèn)為，奈雪“茶飲星巴克”的定位拖累了業(yè)績(jī)。為了實(shí)現(xiàn)“空間感”的定位，奈雪的線下門店一般較大，這對(duì)于房租等成本都是較大的挑戰(zhàn)。
但是市場(chǎng)也確實(shí)存在。
“現(xiàn)在星巴克確實(shí)比較吵，平時(shí)需要想找一個(gè)安靜的空間辦公”，一位消費(fèi)者表示。奈雪書屋的拓店，將是奈雪向“茶飲界星巴克”目標(biāo)的進(jìn)一步靠近。據(jù)奈雪官方透露，目前，奈雪的茶在全國(guó)開(kāi)出近700家門店，其中北京門店已達(dá)30多家。
不過(guò)，更多的開(kāi)店也意味著更大的消耗。奈雪上市當(dāng)天就破發(fā)，一定程度反映資本市場(chǎng)對(duì)其“不看好”。
和君咨詢合伙人文志宏認(rèn)為:“這其中最關(guān)鍵的點(diǎn)還是奈雪的單店盈利能力不夠，這是一個(gè)基本的指標(biāo)。喜茶和奈雪很注重產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新，但是開(kāi)店不僅僅考慮產(chǎn)品，還要考慮門店呈現(xiàn)的綜合效應(yīng)。”
知名營(yíng)銷策略專家沈博元也表示：“在獲得融資后，新式茶飲品牌往往進(jìn)行大規(guī)模開(kāi)店，一方面，進(jìn)入越來(lái)越多城市，拓展發(fā)展空間，向資本講故事，吸引更多的資本進(jìn)入。另一方面，也要回歸經(jīng)營(yíng)本身，提升單店盈利能力?！?/p>
行業(yè)內(nèi)，喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶定位高端，主攻一二線城市，做全國(guó)布局。喜茶和奈雪的新品在行業(yè)內(nèi)也往往具有風(fēng)向標(biāo)效應(yīng)。與奈雪相比，喜茶雖然沒(méi)有上市，但是估值已經(jīng)過(guò)600億，占據(jù)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)位置。
（表格數(shù)據(jù)來(lái)源公開(kāi)報(bào)道、官方回應(yīng)）
岔口二：
茶百道和蜜雪冰城，薄利多銷引流
與奈雪、喜茶不同，蜜雪冰城以極致性價(jià)比突圍。
親民的定價(jià)策略讓蜜雪冰城在年輕消費(fèi)群體和三四線城市頗具人氣。蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，截至2020年6月底，蜜雪冰城覆蓋全國(guó)31個(gè)省市區(qū)及東南亞部分國(guó)家，門店數(shù)量突破1萬(wàn)家，是國(guó)內(nèi)第一家門店數(shù)量過(guò)萬(wàn)的茶飲企業(yè)。
如果以價(jià)格帶來(lái)劃分，蜜雪冰城、茶百道等多分布在新一線、二線、三線城市，是喜茶、奈雪的平替產(chǎn)品。
以蜜雪冰城為例。在喜茶、奈雪們紛紛高調(diào)宣傳“用新鮮牛奶替代奶精，用新鮮水果替代罐頭水果和糖漿，用好茶飲替代茶粉，用小眾水果研發(fā)新口味”時(shí)，蜜雪冰城卻從不避諱自己使用的奶茶粉、果醬等。
密集的門店和低價(jià)，讓蜜雪冰城在眾多奶茶品牌中脫穎而出。以北方某三線城市核心商圈內(nèi)，大概有4家奶茶門店，其中3家都是蜜雪冰城。在周六中午11點(diǎn)左右，其中一家蜜雪冰城門店的10分鐘的客流量大概約有14位。
但是門店密集和低價(jià)，對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)也是問(wèn)題。
有加盟商反映，疫情之后，蜜雪冰城急著上市，在短時(shí)間內(nèi)加盟了幾千家店鋪，這導(dǎo)致同店競(jìng)爭(zhēng)，原有的加盟商失去了區(qū)域保護(hù)。高速擴(kuò)張之后，后續(xù)的管理也可能趕不上來(lái)。甚至在部分區(qū)域內(nèi)，蜜雪冰城的區(qū)域經(jīng)理管理過(guò)于嚴(yán)格，經(jīng)常對(duì)加盟商罰款，導(dǎo)致部分加盟商也是怨聲載道。此外，由于單價(jià)太低，利潤(rùn)薄，表面好看的客流量帶來(lái)的可能并不是高業(yè)績(jī)。
文志宏認(rèn)為，“一個(gè)以加盟為主導(dǎo)的企業(yè)，加盟商成功，品牌才能夠成功，這是底層邏輯。但是企業(yè)也需要在加盟商和品牌方利益之間取得平衡。蜜雪冰城快速發(fā)展，對(duì)加盟商是一種壓力，但是品牌停滯不前是沒(méi)有活力的。比如，麥當(dāng)勞、肯德基在密集地方，仍然可以做到開(kāi)2-3家店”
專注在水果茶飲的茶百道，同樣以加盟模式獲得迅速擴(kuò)張，雖然目前門店也達(dá)到4500家，但不如蜜雪冰城下沉。
茶百道董秘古計(jì)林透露：“茶百道在茶飲的定位，更像瑞幸在咖啡的定位。我們目前為止在全國(guó)的門店是5142家的簽約量，但是實(shí)際開(kāi)業(yè)數(shù)是4500家左右?！?/p>
在管理結(jié)構(gòu)上，茶百道以加盟門店為主，大概每10家門店設(shè)置1位督導(dǎo)。企業(yè)定位是深耕到中國(guó)的一線市場(chǎng)、新一線市場(chǎng)、二線市場(chǎng)，和個(gè)別符合品牌定位的部分三四線城市。茶百道在加盟商做了更加嚴(yán)格的管理，比如加盟店主的年紀(jì)必須在25-35歲。
加盟模式的問(wèn)題在于，加盟店不好管理。品牌方如果制定的加盟方案過(guò)于嚴(yán)格，可能引起加盟商的反感。如果線下區(qū)域經(jīng)理在管理過(guò)程中，隨意罰款，一刀切等，就可能傷害加盟商積極性；另一方面，如果管理過(guò)松，動(dòng)輒沖上熱搜的食安問(wèn)題，對(duì)品牌形象也有著嚴(yán)重的打擊。
比如，茶百道前不久經(jīng)歷了930輿情事件，并且在10月以來(lái)已經(jīng)4次就食品安全問(wèn)題發(fā)聲。茶百道董秘古計(jì)林稱，茶百道很多問(wèn)題都是個(gè)別門店的誤會(huì)，比如十一期間，個(gè)別門店，因?yàn)槭豢腿颂?、原材料無(wú)處安置，而將原本應(yīng)該離地放置的水果，臨時(shí)堆在了地上。
茶飲領(lǐng)域的熱度，讓這些以往低頭做產(chǎn)品的茶飲店戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，稍有不慎問(wèn)題就被曝光，有時(shí)候問(wèn)題還會(huì)被放大。而缺乏公共溝通渠道的傳統(tǒng)品牌，也開(kāi)始被迫適應(yīng)新茶飲帶來(lái)的熱度和輿情。
岔口三：
茶顏悅色與霸王茶姬，講“新中式”故事
在新茶飲行業(yè)，茶顏悅色和霸王茶姬定位比較特殊。
近期，新中式國(guó)風(fēng)茶飲品牌霸王茶姬宣布于今年上半年連續(xù)完成合計(jì)超過(guò)3億元的A輪和B輪融資。A輪融資由XVC和復(fù)星聯(lián)合領(lǐng)投；B輪融資由琮碧秋實(shí)領(lǐng)投，XVC跟投。
霸王茶姬是新中式國(guó)風(fēng)茶飲連鎖品牌，目前全國(guó)門店約有400家，在馬來(lái)西亞和新加坡有近40家門店。預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)今年綜合銷售額約為5-6億元，海外營(yíng)收占比約10%。國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)已經(jīng)白熱化，霸王茶飲決定出海走國(guó)際路線，也成為一種茶飲品牌中特別的一條路。
茶飲悅色起源湖南，霸王茶姬起源云南，二者都趕上了國(guó)風(fēng)熱，以國(guó)風(fēng)新茶飲出圈。
茶顏悅色透露，截至9月30日，茶顏悅色在長(zhǎng)沙、常德、武漢三地的門店突破500家。在價(jià)位上，茶顏悅色采用薄利多銷模式，價(jià)格定位在9-18元之間；霸王茶姬也定位在15-20元附近。
在產(chǎn)品上，茶顏悅色沒(méi)有刻意追求新品，創(chuàng)始人呂良說(shuō)：“靈感這個(gè)事情是很難出計(jì)劃”。霸王茶姬做的是大單品和基本款的邏輯，整個(gè)產(chǎn)品中的3-4款產(chǎn)品就占據(jù)了所有銷售的70%。
通?。撼返?、營(yíng)銷、出圈大單品
有人歡喜有人憂！
除了茶顏悅色臨時(shí)關(guān)店外，上個(gè)月，曾因“臟臟包”火到“破圈”的樂(lè)樂(lè)茶關(guān)停了在西安的最后一家門店。據(jù)公開(kāi)媒體報(bào)道，其北京門店，也關(guān)停了近一半。這個(gè)消息，給正熱的新茶飲潑了一盆冷水。
茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，部分地區(qū)門店飽和，樂(lè)樂(lè)茶撤店做減法，或許是在茶飲大浪潮中自保和主攻優(yōu)勢(shì)區(qū)域的新打法。
在新茶飲賽道，奈雪、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶總免不了放在一起比較。甚至重大事件前后，奈雪和喜茶也總是同時(shí)現(xiàn)身，比如今年奈雪上市前一周，喜茶傳出融資消息；今年8月，新華社臥底奈雪的茶，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)存在蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標(biāo)簽不實(shí)等問(wèn)題。隨后1-2天，喜茶又傳出要上市的消息。
業(yè)內(nèi)人士透露，有時(shí)候是對(duì)家刻意放風(fēng)消息，有時(shí)候是外圍資本方所為，或者對(duì)家轉(zhuǎn)移輿論焦點(diǎn)。新茶飲時(shí)有競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)有抱團(tuán)。在這股熱潮里，如何借用流量，又不至于傷及品牌，是對(duì)品牌方和資本的多重考驗(yàn)。
在一眾新茶飲中，茶顏悅色的營(yíng)銷方式獨(dú)具一格。雖然目前只有500家門店左右，但是其名氣、熱度卻絲毫不輸頭部品牌喜茶和奈雪。
在互動(dòng)營(yíng)銷上，茶顏悅色深諳粉絲文化，會(huì)在官方微博上咨詢粉絲對(duì)自身品牌線上運(yùn)營(yíng)的意見(jiàn)，及時(shí)更新、調(diào)整產(chǎn)品與營(yíng)銷方式。
茶顏悅色內(nèi)部，公司品牌部叫“幼兒園”，部門負(fù)責(zé)人叫“保育員”，做設(shè)計(jì)的員工自稱“雞仔”，進(jìn)行社交媒體運(yùn)營(yíng)的員工則稱“摸魚俠”。類似的文化氛圍，容易吸納年輕人，讓員工獲得認(rèn)同感。
但是這樣的方式也時(shí)常引火上身，比如茶顏悅色曾多次因?yàn)閺V告創(chuàng)意被指侮辱女性而公開(kāi)道歉；其關(guān)于雇黃牛排隊(duì)的傳言也一直撲朔迷離。而無(wú)論營(yíng)銷做得如何，最終長(zhǎng)久收購(gòu)消費(fèi)者的還是產(chǎn)品。在眼花繚亂的新品和聯(lián)名款之后，最終還是靠爆品和季節(jié)性回歸產(chǎn)品“續(xù)命”。
不過(guò)，目前喜茶也賣起手炒冰、蜜雪冰城則賣起炸串，奈雪出品了零食……新茶飲紛紛選擇了開(kāi)啟副業(yè)，或又是一場(chǎng)新的內(nèi)卷。