吳志/制表 CFP/供圖 陳錦興/制圖
2021年，國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)熱點頻出。除了當下備受關(guān)注的元宇宙、云游戲外，游戲精品化、游戲出海也是游戲企業(yè)持續(xù)發(fā)力的方向。
在出海投入不斷上升，產(chǎn)品和運營都有明顯提升的情況下，今年，我國游戲出海取得了亮眼的成績，國內(nèi)游戲企業(yè)在海外市場的收入和占有率不斷上升，多款頭部產(chǎn)品進入各國游戲暢銷榜前列。
不過，與國內(nèi)相比，海外游戲市場文化、政策、法律迥異。隨著我國游戲出海規(guī)模不斷增長，游戲企業(yè)面臨的各項風險也在隨之增加。對于國內(nèi)游戲從業(yè)者而言，海外是一片機遇與風險并存的市場。
出海連創(chuàng)佳績
近日，移動應(yīng)用和手游分析平臺Sensor Tower公布的信息顯示，2021年9月，全球移動游戲收入前十名中，米哈游旗下《原神》，騰訊旗下《王者榮耀》、《和平精英》，網(wǎng)易旗下《哈利波特：魔法覺醒》包攬前四名。
今年以來，國產(chǎn)游戲包攬全球移動游戲收入前三甲的情況已多次出現(xiàn)。而這正是我國游戲出海飛速發(fā)展的一個縮影。
近年來，隨著國內(nèi)游戲企業(yè)紛紛加大海外布局力度，我國游戲企業(yè)在海外市場的收入、市場占有率均明顯提升，海外市場逐漸成為國內(nèi)許多游戲企業(yè)的重要收入來源。
中國音數(shù)協(xié)游戲工委與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院共同發(fā)布的《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2020年，我國游戲市場持續(xù)增長的同時，游戲出海的規(guī)模也進一步擴大，自主研發(fā)游戲在海外市場實際銷售收入154.5億美元，同比增長33.25%，國際化水平進一步提升。
而同期發(fā)布的《2021年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2021年1-6月，國內(nèi)游戲市場繼續(xù)保持較為平穩(wěn)的增速。與此同時，游戲企業(yè)繼續(xù)積極拓展和布局海外市場，上半年自主研發(fā)的游戲海外市場實際銷售收入84.68億美元，同比增長11.58%，自主研發(fā)游戲海外收入持續(xù)增長。
根據(jù)谷歌及第三方機構(gòu)APP Annie發(fā)布的報告，2021年上半年，中國移動游戲海外下載量達到17億次，創(chuàng)下歷史新高；海外玩家在中國移動游戲上消費金額達80億美元，同比增長47%。
在廠商方面，以往我國游戲出海的主力是騰訊、網(wǎng)易等老牌游戲廠商。而近兩年，米哈游、莉莉絲等新生代游戲公司在出海方面的成績越來越亮眼。
以米哈游為例，今年9月，《原神》再次成為海外收入最高的國產(chǎn)手游。得益于《原神》在海外收入保持高位，2021年9月，米哈游再度高居中國廠商出海排行榜榜首。趣加、莉莉絲等新興游戲廠商也位列出海收入前十名。
從被動走向主動
早在多年前，國內(nèi)游戲企業(yè)就已開始逐步探索出海之路。近幾年，隨著國內(nèi)游戲市場競爭環(huán)境及政策變化，出海成為越來越多游戲企業(yè)的重要戰(zhàn)略。
多位業(yè)內(nèi)人士接受證券時報記者采訪時表示，此前國內(nèi)許多游戲企業(yè)出海，一個重要原因是海外游戲市場的要求相對較低，而國內(nèi)游戲的審核較為嚴格，尤其是版號政策收緊后，一些沒有版號儲備的游戲廠商，只能將目光轉(zhuǎn)向海外求生存，出海成為許多企業(yè)不得已的被動選擇。
而近兩年來，隨著越來越多的游戲產(chǎn)品在海外市場取得成功，海外市場對國內(nèi)游戲企業(yè)的吸引力與日俱增，出海也逐漸成為游戲企業(yè)的主動選擇。
“目前中國游戲公司出海已成為常態(tài)，無論是全球的游戲人才加入中國本地的游戲公司，還是中國游戲公司通過全球投資或者直接成立公司的方式，漸漸在全球主要地區(qū)扎根深耕，本地化團隊已經(jīng)成為出海的標配?！敝惺钟蜗嚓P(guān)人士告訴記者。
“以前國內(nèi)很多游戲企業(yè)做出海比較簡單，基本沒什么投入，就是多勾選一個地區(qū)，業(yè)內(nèi)叫‘勾選出?！５F(xiàn)在很多公司開始在海外布局實體，比如設(shè)立海外工作室，組建專門的海外研發(fā)或運營團隊，這是實打?qū)嵉耐度?。”資深游戲從業(yè)者王華軍告訴記者。
“現(xiàn)在還有很多廠商是專門做海外市場的，也有一些廠商的產(chǎn)品是首先在海外發(fā)行，之后再引入國內(nèi)?！蓖跞A軍認為，這些現(xiàn)象都說明，國內(nèi)游戲企業(yè)對于海外市場的重視程度提升了。
在投入增加的情況下，游戲企業(yè)對海外市場的期望也進一步提升。以中手游為例，2021年半年報顯示，中手游海外業(yè)務(wù)收入達到2.2億元，同比增長6250.4%。海外收入占公司總收入的比重升至10%。
中手游相關(guān)人士告訴記者，中手游將全力開拓海外市場，以東南亞、日本、韓國和歐美為主力發(fā)展區(qū)域。2021年公司海外收入占比的目標是15%，2022年和2023年海外收入占比將分別達到30%、50%。
量江湖創(chuàng)始人史建剛接受證券時報記者采訪時指出，現(xiàn)在國產(chǎn)游戲在設(shè)計、品質(zhì)、商業(yè)化上都做得非常好，“國產(chǎn)游戲出海經(jīng)歷了從山寨化、高仿山寨到精品化的過程，在一些國家或地區(qū)已經(jīng)形成了良性的游戲小生態(tài)，形成了新的協(xié)作關(guān)系，最終產(chǎn)品也越來越優(yōu)質(zhì)?！?/span>
地區(qū)和品類多元化
對于游戲企業(yè)而言，從出海到在海外市場站穩(wěn)腳跟并不容易。近幾年，國內(nèi)游戲企業(yè)不論是不同市場的占有率，還是游戲品類布局的多元化方面，都取得了明顯進步。
以往，國內(nèi)游戲企業(yè)出海首選日韓地區(qū)，但近幾年，國內(nèi)游戲企業(yè)在歐美等成熟游戲市場以及新興游戲市場的競爭力均在快速提升。
數(shù)據(jù)顯示，中國自主研發(fā)移動游戲出海市場收入排名前5的地區(qū)分別是：美國、日本、韓國、德國、英國。以德國為例，2021年上半年，我國移動游戲在德國市場占有率達28%，德國用戶在中國移動游戲上的支出增長率達42%。
除了在日韓、歐美等地繼續(xù)保持增長外，中國移動游戲發(fā)行商在部分新興市場的收入也在快速增長。如2021年上半年，智利用戶在中國移動游戲上的支出增長了86%，埃及則增長了58%。
在游戲品類上，策略類游戲一直是國內(nèi)游戲企業(yè)出海的主要品類。但如今，許多游戲企業(yè)開始積極嘗試海外市場熱門賽道，建立了多品類競爭優(yōu)勢。
以游族網(wǎng)絡(luò)為例，數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，海外市場營收已占其收入的六成以上，公司《狂暴之翼》、《權(quán)力的游戲PC版本》等SLG（策略類游戲）產(chǎn)品均取得了不錯的成績。
游族網(wǎng)絡(luò)表示，SLG是游戲出海的必爭之地，同時公司還會繼續(xù)發(fā)揚卡牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢，基于全球化立項卡牌產(chǎn)品，儲備更多的全球化卡牌產(chǎn)品，包括歐美題材的卡牌、二次元卡牌游戲等，卡牌產(chǎn)品的全球化將成為游族的重要特色。
休閑、超休閑游戲是目前海外市場較為熱門的游戲品類。伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的報告指出，超休閑游戲是全球移動游戲市場快速發(fā)展的細分品類之一。在廣告及開發(fā)者的推動下，海外超休閑游戲快速發(fā)展，成為具備較高發(fā)展前景的細分賽道。
“游戲行業(yè)的從業(yè)者都有一個認知，就是超休閑游戲創(chuàng)意并不適合國人來做，似乎這個天生就是歐美的開發(fā)者擅長的。實際上歐美開發(fā)者真正有優(yōu)勢的地方可能是對用戶的了解，因為超休閑游戲主要是在海外更廣泛，因此他們有對用戶更了解的優(yōu)勢。而中國開發(fā)者的游戲制作能力是很強的，其次創(chuàng)意探索本身有一套體系可以摸索，中國開發(fā)者也是完全有能力做出精品休閑游戲?！庇|寶公司相關(guān)人士告訴記者。
“海外休閑游戲行業(yè)的短期投資回報率相對較高，對于企業(yè)的現(xiàn)金流有較大幫助，未來一段時間，觸寶將游戲重心轉(zhuǎn)向海外，在IAA（超休閑游戲）的商業(yè)模式上持續(xù)探索，會爭取到更有效率的商業(yè)化變現(xiàn)空間?！庇|寶公司相關(guān)人士表示。
“觸寶旗下的游戲工作室會做進一步的業(yè)務(wù)集中，持續(xù)在各個游戲類型內(nèi)進行嘗試，優(yōu)化商業(yè)化效果。除此之外，觸寶還將開放海外游戲的發(fā)行業(yè)務(wù)，將原有的商業(yè)化能力賦能更多CP，為更多游戲的出海添磚加瓦。”上述人士表示。
海外游戲市場紛繁復雜，選擇正確的品類和賽道，游戲企業(yè)的出海之路或?qū)⒏鼮轫槙场?/span>
以三七互娛為例，公司在2021年半年報中提到，公司根據(jù)多年游戲出海經(jīng)驗的積累，將出海策略由原來的分區(qū)突破，調(diào)整為按照賽道和品類來經(jīng)營，海外經(jīng)營方式的調(diào)整，將有效促進了海外業(yè)務(wù)的快速增長。
風險與機遇并存
經(jīng)過近幾年的投入，如今，國內(nèi)游戲企業(yè)對海外游戲市場的認識程度進一步加深。海外游戲市場的發(fā)展前景，得到許多游戲企業(yè)的認可。
伽馬數(shù)據(jù)近日發(fā)布的報告指出，2021年，我國自研游戲海外市場實際銷售收入預(yù)計將突破170億美元，從海外游戲市場規(guī)模和中國自研游戲的海外市場占有率來看，目前海外市場仍然具備較高的探索空間。未來海外市場收入對于中國游戲企業(yè)的貢獻力度將持續(xù)提升。
不少A股公司也表達了對海外游戲市場的認可。如富春股份就表示，我國游戲市場相較于海外市場起步較晚，國內(nèi)游戲出海領(lǐng)域的競爭格局尚未完全定型，國外游戲市場滲透率還有很大提升空間。
不過，海外市場雖然具備較高潛力，但無論是在文化、市場環(huán)境，還是政策法律上，海外市場都與國內(nèi)有著明顯差異。游戲企業(yè)出海，除了要面對激烈的市場競爭外，還需要面對許多其他挑戰(zhàn)。
“我們在海外遇到的主要問題就是維權(quán)，比如出海游戲被‘換皮’，影響游戲發(fā)行收益；游戲商標被復制或模仿，對品牌造成不利影響；游戲外掛頻現(xiàn)，買斷游戲被破解，嚴重影響銷量等。但在不同國家，游戲版權(quán)的形成、保護方法，法律的規(guī)制或界定、審判方式、賠償標準等都不同，增大了維權(quán)難度和維權(quán)成本?！敝惺钟蜗嚓P(guān)人士表示。
“為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，我們有時會將游戲發(fā)行權(quán)利授權(quán)給當?shù)匕l(fā)行商，由當?shù)匕l(fā)行商負責游戲運營和維權(quán)等；同時建立高等級的游戲防火墻，減少游戲被破解的情況；還會與相關(guān)律所就境外證據(jù)搜集、案件代理等進行合作?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/span>
我國出海游戲產(chǎn)品的收入增長，一定程度上擠壓了當?shù)赜螒蚱髽I(yè)的生存空間，尤其是在成熟游戲市場，這一現(xiàn)象表現(xiàn)得更為明顯。而伴隨著出海游戲產(chǎn)品影響力的不斷增長，未來的挑戰(zhàn)也將越來越嚴峻。
以國內(nèi)游戲企業(yè)重要的海外市場韓國為例，2020年2月，韓國將《游戲產(chǎn)業(yè)振興法》大修后更名為《游戲商業(yè)法》，且章節(jié)和條文明顯增加。在業(yè)內(nèi)人士看來，此次修改針對中國游戲企業(yè)的意圖十分明顯。
北京韜安律師事務(wù)所高級顧問孫磊此前接受證券時報記者采訪時表示，中國出海韓國的游戲品類，與當?shù)赜螒蚱奉惛咏?，對當?shù)仄髽I(yè)構(gòu)成了比較直接的競爭。近兩年，不少韓國游戲公司被國內(nèi)游戲企業(yè)收購，引起了當?shù)氐牟粷M和擔憂。該法律的出臺，意味著韓國加大了對本土游戲公司的扶持力度，對于出海韓國的企業(yè)則施加了更為嚴格的義務(wù)和罰則。
孫磊認為，雖然除韓國外其他國家尚未在法律層面提升對國外游戲產(chǎn)品的限制，但相關(guān)法律法規(guī)將會越來越嚴格，這種趨勢是明確的。
除了法律政策外，海外市場對于未成年人保護、宗教、數(shù)據(jù)安全等方面的要求也相對更加嚴格，且不同市場的要求存在較大差異。對于出海游戲企業(yè)而言，海外市場的風險與機遇并存，在做好市場開拓的同時，也需要對海外市場有更深入的了解，提前防范可能產(chǎn)生的風險。