10月25日晚上，央視財(cái)經(jīng)頻道《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目播出專題節(jié)目《國產(chǎn)箱包：向“內(nèi)”突圍》，重點(diǎn)關(guān)注了東莞外貿(mào)企業(yè)的新變化。
報(bào)道中提到，東莞被稱作是世界工廠，從鞋、毛衫到玩具、箱包等，“東莞造”在國際市場占有絕對的市場份額，但是從去年開始當(dāng)?shù)赝赓Q(mào)型箱包企業(yè)的生存變得格外艱難，原材料價(jià)格的上漲、物流受阻、海外銷售市場的萎縮等多種不利的因素一起襲來。
幸運(yùn)的是，一些“代工”箱包的企業(yè)已經(jīng)提前打響了從“代工”到自主品牌建設(shè)的“突圍戰(zhàn)”，從默默無聞、藏在標(biāo)簽里到站在聚光燈之下。這條制造業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展之路該怎么走？東莞給出了“答案”。
國際一線品牌訂單回流
走進(jìn)厚街時(shí)代手袋有限公司，是東莞最大的箱包代工廠之一，訂單最多的時(shí)候可為十幾個(gè)國際一線品牌的產(chǎn)品同時(shí)做代工，占全球奢侈品包產(chǎn)量的5%。
眼前正在生產(chǎn)的是為法國某奢侈品品牌代工的一款提包。在那條產(chǎn)線上，做工和細(xì)節(jié)，被視作是生命線，不僅是為了滿足客戶近乎苛刻的要求，還因?yàn)閺倪@里出去的產(chǎn)品，一定程度上代表著“中國制造”的能力和品質(zhì)。
祝永年是這家公司的總經(jīng)理，見完客戶的他，忍不住和生產(chǎn)管理經(jīng)理分享一個(gè)好消息：“這個(gè)是我們以前的大客戶，現(xiàn)在又找回我們合作，是因?yàn)樗麄冊谥袊挠唵未蠓鲩L了很多。在中國的出貨，占到了他們整個(gè)全球營銷的18%”
他說的這個(gè)客戶，是該公司從2000年開始代工的一個(gè)美國品牌，就在三年前，對方突然終止了合作，將產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到了東南亞。而這一次，不僅要再續(xù)前緣，訂單量也比之前增加了很多。
“他們在東南亞的制造質(zhì)量水平，目前是無法滿足到咱們中國人民對質(zhì)量的期盼，之前是跑步離開中國，現(xiàn)在是不得不重新找回我們這些中國大的工廠，為他們加工這些在中國銷售的訂單?！弊Ｓ滥暾f。2020年，該客戶在中國的銷售份額占了全球的近五分之一，而今年他們在中國的銷售還在不斷增長。
中國市場巨大的需求，不得不讓他們再次和時(shí)代手袋公司合作，并且還表示，時(shí)代手袋公司制造的產(chǎn)品，可以直接發(fā)貨到國內(nèi)的門店進(jìn)行銷售，這樣就不用像之前合作一樣，把生產(chǎn)好的包先出口歐美，然后再進(jìn)口到國內(nèi)。
“現(xiàn)在很多國際品牌，在中國都有自己的物流中心，這是我們內(nèi)銷市場一個(gè)非常明顯的變化?！弊Ｓ滥曛钢澈笠慌磳⑦\(yùn)往上海的貨柜說，“在中國制造，在中國銷售，這將會成為一種常態(tài)?！?/span>
別看眼下這個(gè)工廠的產(chǎn)線一片火熱，就在2020年，受客戶產(chǎn)線轉(zhuǎn)移和新冠疫情影響，這家代工廠的訂單曾一度縮減了近一半。然而2020年下半年，新冠疫情讓全球消費(fèi)疲軟，中國的奢侈品銷售市場卻上演了一場不降反升的表現(xiàn)，一些當(dāng)年跑步離開的品牌商，不得不調(diào)頭回來，尋求合作。
不僅尋求合作，雙方的地位也發(fā)生了微妙改變?！耙郧胺浅６鄽W美大牌和我們合作的時(shí)候，談判時(shí)很少讓我們有議價(jià)權(quán)，現(xiàn)在是互相有需要，這也讓我們互相的地位發(fā)生了一些變化，讓談判可以對等地展開?！弊Ｓ滥暾f。
30多年代工企業(yè)轉(zhuǎn)身做自主品牌
時(shí)代手袋公司在1988年就開啟了為國際品牌代工的征程，回想起當(dāng)年的日子，祝永年心里也是五味雜陳。“客戶需要什么時(shí)候交就是什么時(shí)候交，另外我們在制造過程中所有的工藝和技術(shù)都要無條件告知客戶，讓我們的商業(yè)秘密得不到保護(hù)，利潤非常低?！弊Ｓ滥旮嬖V記者，他們代工一個(gè)頂級品牌的手提包，最高利潤僅有七八十塊錢，而且沒有議價(jià)可講。
近幾年，隨著人工、原材料等各種成本的上漲，周邊很多中小型代工企業(yè)都倒閉了，他們之所以能存活下來，一方面是因?yàn)樗麄兎e累的客戶量大，另一方面是提早布局了自主品牌。
就在時(shí)代手袋公司這個(gè)代工車間的對面，僅僅幾步之遙的距離，就是自主品牌生產(chǎn)線。走進(jìn)這個(gè)車間，記者驚奇地發(fā)現(xiàn)，同樣的流水線，同樣的工藝，但產(chǎn)品卻換了樣子。
根據(jù)某電商平臺發(fā)布的2020年中國消費(fèi)發(fā)展品牌報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者在該平臺的購物車?yán)?，平均每十年商品中，就?件是國貨。近年來，國貨開始更走進(jìn)中國消費(fèi)者的心，而注重營銷，成為當(dāng)下企業(yè)闖出一片天地的重要因素。
在時(shí)代手袋廠，電商直播間就直接設(shè)在了工廠的流水線上，讓顧客看到整個(gè)產(chǎn)品的制作過程。這是該公司直播團(tuán)隊(duì)最近摸索出來的流量竅門?！耙鲋辈?，我們最核心的還是要自然流量，它有一個(gè)推流邏輯，其中有一個(gè)重要指標(biāo)：留存率（即用戶在直播間停留的時(shí)長）?！焙斡率窃摴倦娚讨辈サ呢?fù)責(zé)人。每次直播完，他都會帶著主播進(jìn)行復(fù)盤?！皠傞_始我們不懂，一天只賣幾百塊錢，現(xiàn)在可以穩(wěn)定地做到每天每一個(gè)班次幾十萬元的銷售額。這是我們一路來通過不斷摸索、復(fù)盤、總結(jié)數(shù)據(jù)得來的，可以說來之不易?！焙斡抡f。
時(shí)代皮袋做自主品牌已經(jīng)有十幾年歷史，但銷售業(yè)績是近兩年才逐步好轉(zhuǎn)，何勇也坦言，要找到自主品牌的銷售密碼并不是一件容易的事。和奢侈品品牌同樣材質(zhì)、同樣工藝的產(chǎn)品，因?yàn)闆]有品牌知名度，價(jià)格僅有大牌的十分之一。隨著電商平臺直播帶貨的興起，企業(yè)為了節(jié)約營銷成本，自己培養(yǎng)主播，一步步摸著石頭過河。目前，這家公司的代工和自主品牌銷售額，已經(jīng)由過去的8：2，變成了如今的7：3。
除了營銷模式上的不斷探索，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也要不斷翻新花樣，牢牢把握市場脈搏。一個(gè)普通的周末，祝永年剛從市場開會回來，馬上召集了生產(chǎn)部同事又開了一個(gè)會。“這個(gè)袋型是市場部最新開發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，市場接受度很高，希望大家利用周末的時(shí)間，把這個(gè)樣品趕制出來?！弊Ｓ滥陮F(tuán)隊(duì)伙伴們說。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)是本來專門是為代工品牌而設(shè)的，但因?yàn)榇て放剖且粋€(gè)季度上新一次，而自主品牌卻要周周上新，所以該團(tuán)隊(duì)近年來的工作重心反而轉(zhuǎn)到了自主品牌上的設(shè)計(jì)上來。
強(qiáng)大內(nèi)需+國潮+電商 為莞企向“內(nèi)”突圍提供新機(jī)遇
就在祝永年和銷售團(tuán)隊(duì)研究下周要上新的最新款產(chǎn)品時(shí)，厚街鎮(zhèn)的另外一家公司，也在為自主品牌包的設(shè)計(jì)下功夫。
周祥菊，是順琦手袋實(shí)業(yè)有限公司的董事長。一天，她帶著客戶的要求，給設(shè)計(jì)師出了一個(gè)難題?？蛻艉退喼屏艘豢畎牧虾臀褰鸺?，要對標(biāo)國際一線品牌，交貨時(shí)間不能晚于30天。這樣的要求，對任何一個(gè)箱包企業(yè)來說都是一個(gè)挑戰(zhàn)，但周祥菊卻敢接。是因?yàn)樗兄?8年，為國際大牌包代工的經(jīng)驗(yàn)。
周祥菊的自主品牌，是從9年前做起來的。一路摸爬滾打，市場上的風(fēng)吹草動，周祥菊都格外敏感?！靶鹿谝咔閷ξ覀冇绊懱貏e大，原材料、物流成本，對我們來說風(fēng)險(xiǎn)無處不在。我認(rèn)識到，一定要堅(jiān)持做自己的自主品牌。企業(yè)轉(zhuǎn)型，是當(dāng)下每個(gè)做代工的老板必走之路?！敝芟榫照f。
現(xiàn)在的周祥菊，已經(jīng)把所有心思都放在了自主品牌上。她在工廠里開設(shè)了一間高級訂制包工作室，能在這辦公室的工匠師傅，最少也要十年以上的經(jīng)驗(yàn)的老工匠?！斑@個(gè)包，和奢侈品牌用的材料、工藝基本一樣，但如果是奢侈品品牌賣，起碼要十幾萬元一個(gè)，而我們只賣兩萬多元。價(jià)格相差十倍。”周祥菊說。
盡管如此，在同行眼里，仍舊不能理解周做自主品牌高級訂制產(chǎn)品的想法?！昂芏嗳擞X得在中國做自主品牌不現(xiàn)實(shí)，但我認(rèn)為必定要落地去做。因?yàn)槭袌龃_實(shí)是有需求?！敝芟榫崭嬖V記者，隨著國內(nèi)消費(fèi)水平的提升，國外品牌紛紛調(diào)整在中國的市場戰(zhàn)略。正是嗅到了這樣的商機(jī)，周祥菊才把目光投向了國內(nèi)市場的開拓。
在當(dāng)下，作為主流消費(fèi)群體，年輕人是最先被新國貨吸引的最重要消費(fèi)群體。為了贏得年輕人的青睞，周祥菊還準(zhǔn)備推出定價(jià)1千至2千區(qū)間的輕奢款產(chǎn)品，并且讓產(chǎn)品充滿了濃濃的“中國風(fēng)”。在她看來，國貨國潮蓬勃興起的背后，是消費(fèi)能力和生活品質(zhì)的提升，除了要在產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)制作和推廣下足功夫外，擁抱中國文化，也是中國品牌活起來的原因。
而在厚街鎮(zhèn)政府的一間會議室里，東莞厚街箱包協(xié)會的會員企業(yè)們，正聚在一起，商量著下一步的發(fā)展計(jì)劃。這些企業(yè)在過去很長時(shí)間都只做外貿(mào)訂單，體量和規(guī)模也相對較小，在頭部的代工企業(yè)陸續(xù)拿到回流的外貿(mào)訂單和同時(shí)又在做自主品牌的背景下，這些小企業(yè)的轉(zhuǎn)型，顯得更加緊迫。
“我們積極搭建平臺推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，希望通過一系列的措施，讓他們渡過難關(guān)，堅(jiān)定走自主品牌、自主研發(fā)、自主銷售。希望他們能夠看到這點(diǎn)，不斷引導(dǎo)他們往這方向去走。”在這個(gè)會議上，厚街鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
雖然這條轉(zhuǎn)型之路并不輕松，但是“雙循環(huán)”發(fā)展格局的提出，國內(nèi)內(nèi)需大市場的形成，新國貨運(yùn)動的興起，以及線上消費(fèi)的普及，都給這些向“內(nèi)”突圍的箱包外貿(mào)企業(yè)品牌化之路，提供了新的歷史機(jī)遇。