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奈雪的茶被曝蟑螂亂爬背后:服務(wù)失誤后,以什么樣的姿態(tài)補(bǔ)救?

8月3日凌晨,一條關(guān)于“新華社記者臥底奈雪的茶打工”的消息沖上熱搜,該熱搜曝光了新華社記者在“奈雪的茶”臥底打工期間,發(fā)現(xiàn)其多家分店存在蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標(biāo)簽不實(shí)等問(wèn)題,一時(shí)間引發(fā)網(wǎng)友熱議。

  隨著負(fù)面輿論持續(xù)發(fā)酵,針對(duì)被曝光問(wèn)題,奈雪立即作出回應(yīng),聲稱(chēng)“品質(zhì)一直被視為公司的生命線(xiàn)”。實(shí)際上,奈雪的茶被爆出食品安全隱患已經(jīng)不是第一次。2020年5月奈雪的茶被爆出售賣(mài)已經(jīng)發(fā)霉的面包,其官方微博致歉,并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。就在今年5月,又有消費(fèi)者反映“奈雪的茶”一款在售飲品的旋轉(zhuǎn)瓶蓋中“析出黑色不明物質(zhì)”,后經(jīng)證實(shí)為氧化鋁。而此次澄清也不能被眾多網(wǎng)友所接受:“不像是道歉,像是在狡辯,還請(qǐng)了諸多水軍。”

  作為受到年輕人追捧的奶茶品牌,奈雪的茶的飲品價(jià)格普遍高于其他茶飲店的價(jià)格。作為高端茶飲品牌,卻被頻頻爆出食品安全問(wèn)題,這體現(xiàn)了奈雪的茶服務(wù)補(bǔ)救能力的不足,成為其經(jīng)營(yíng)管理中的“敗筆”。

  Dorison與星巴克的“拉鋸戰(zhàn)”

  實(shí)際上,咖啡烘焙和零售巨頭星巴克,也曾因不妥當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)救得到深刻的教訓(xùn)。星巴克沒(méi)有正確、及時(shí)地處理顧客的不滿(mǎn),給企業(yè)形象造成了很大的負(fù)面影響。

  這個(gè)事件發(fā)生在十幾年前。Dorison來(lái)自美國(guó),是星巴克的忠誠(chéng)顧客,1995年4月,他在星巴克購(gòu)買(mǎi)了一款價(jià)值299美元的咖啡機(jī),隨后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有缺陷,星巴克借給他一臺(tái)咖啡機(jī),直至把他的咖啡機(jī)維修好。在去星巴克換回維修好的咖啡機(jī)時(shí),他發(fā)現(xiàn)一款咖啡機(jī)很好,決定買(mǎi)這種價(jià)值189美元的咖啡機(jī)作為朋友的新婚禮物。

  由于朋友在使用中發(fā)現(xiàn)咖啡機(jī)生銹等問(wèn)題,Dorison打電話(huà)向店經(jīng)理抱怨并提出要求,店經(jīng)理答應(yīng)退款,但Dorison提出的更多要求在他的權(quán)限之外,他只能向上級(jí)進(jìn)行請(qǐng)示。而Dorison 認(rèn)為僅僅退貨無(wú)法彌補(bǔ)他受到的精神損害,于是向總部進(jìn)行投訴,提出新的要求:以星巴克價(jià)值2495美元的頂級(jí)咖啡機(jī),換回朋友那臺(tái)生銹的咖啡機(jī),補(bǔ)償星巴克的過(guò)錯(cuò)給他及朋友帶來(lái)的損害,否則就把整個(gè)事件刊登在《華爾街日?qǐng)?bào)》上。主管向其道歉,但認(rèn)為更換價(jià)值2495美元產(chǎn)品的要求不合理,只同意更換價(jià)值269美元的產(chǎn)品。

  Dorison要求主管重新考慮無(wú)果,最終被激怒,在《華爾街日?qǐng)?bào)》上刊登此事,并鼓勵(lì)其他不滿(mǎn)意星巴克的顧客表達(dá)他們的抱怨。隨后,星巴克更高一層主管致電Dorison,希望以合理的方式解決這一問(wèn)題,但雙方?jīng)]有達(dá)成一致意見(jiàn)。Dorison先后四次在《華爾街日?qǐng)?bào)》上刊登廣告,因雙方一直沒(méi)有達(dá)成協(xié)議,最終演變成了一宗持續(xù)十多年的投訴案件。

  當(dāng)送給朋友的咖啡機(jī)出現(xiàn)問(wèn)題,Dorison進(jìn)行抱怨和投訴時(shí),星巴克公司沒(méi)有進(jìn)行快速有效的服務(wù)補(bǔ)救,使得補(bǔ)救成本不斷抬升,補(bǔ)救成本從道歉、更換咖啡機(jī),最終到Dorison在《華爾街日?qǐng)?bào)》上四次刊登對(duì)星巴克不利的廣告,使不滿(mǎn)情緒的受眾面擴(kuò)大,傳播給其他現(xiàn)有或潛在的顧客,對(duì)星巴克造成了很大的負(fù)面影響。

  試想一下,如果星巴克在Dorison第一次投訴時(shí),能給予足夠重視,而且店經(jīng)理有權(quán)處理適當(dāng)額度的賠償?shù)脑?huà),就能把握談判的最好時(shí)機(jī)。積極主動(dòng)與投訴顧客談判,與顧客共同解決問(wèn)題,很可能與不滿(mǎn)顧客達(dá)成協(xié)議,重新獲得顧客的滿(mǎn)意與信任。

  希爾頓酒店的服務(wù)補(bǔ)救體系

  希爾頓酒店的經(jīng)營(yíng)理念是:“你今天對(duì)客人微笑了嗎?”希爾頓酒店非常關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn),在客戶(hù)關(guān)系管理中不斷提升企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救能力。

  我們可以從

  補(bǔ)救前階段、即刻補(bǔ)救階段、后續(xù)階段

  這三個(gè)階段理解希爾頓酒店的服務(wù)補(bǔ)救體系。

  在補(bǔ)救前階段,

  酒店會(huì)對(duì)新員工進(jìn)行CRM(customer relationship management,客戶(hù)關(guān)系管理)入門(mén)培訓(xùn),強(qiáng)調(diào)維護(hù)顧客關(guān)系的的重要性,使服務(wù)補(bǔ)救理念融入到企業(yè)文化中;酒店還制定嚴(yán)格統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),設(shè)立賓客檔案經(jīng)理的職位,負(fù)責(zé)賓客信息的匯總并建立數(shù)據(jù)庫(kù),從而保障在每個(gè)顧客接觸環(huán)節(jié),都可以識(shí)別賓客個(gè)人偏好及特殊要求,對(duì)各個(gè)接觸點(diǎn)過(guò)往容易出現(xiàn)的服務(wù)失誤,采取有針對(duì)性的補(bǔ)救措施。

  在即刻補(bǔ)救階段,#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

  美國(guó)希爾頓酒店的員工被授權(quán)2000美元的賠償額度為顧客解決問(wèn)題。公司這一激勵(lì)措施授予員工解決問(wèn)題的權(quán)力,使員工行使其補(bǔ)救權(quán)力時(shí)不用擔(dān)心受罰,實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng),更及時(shí)地解決顧客的抱怨與投訴,與顧客達(dá)成一致,真正做到在顧客結(jié)賬之前解決問(wèn)題。

  在后續(xù)階段,

  酒店積極開(kāi)發(fā)顧客投訴渠道,為顧客建立了“服務(wù)補(bǔ)救工具箱”,供顧客投訴和反饋。通過(guò)這種渠道,及時(shí)了解顧客體驗(yàn)和服務(wù)補(bǔ)救的成效,消除客人因服務(wù)失誤造成的不快,更好地留住顧客。

  希爾頓酒店將服務(wù)補(bǔ)救融入到企業(yè)文化中,授予員工解決問(wèn)題的權(quán)力,對(duì)顧客的不滿(mǎn)做出積極主動(dòng)的回應(yīng),實(shí)現(xiàn)較高的顧客滿(mǎn)意度。以2017年北美酒店顧客滿(mǎn)意度指數(shù)為例,希爾頓酒店在超高端酒店的滿(mǎn)意度排行榜中,居于領(lǐng)先地位。

圖源:界面網(wǎng)站圖源:界面網(wǎng)站

  服務(wù)補(bǔ)救理論研究

  那么,究竟什么是有效的服務(wù)補(bǔ)救呢?有效的服務(wù)補(bǔ)救是指,服務(wù)企業(yè)出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí),對(duì)顧客的不滿(mǎn)和抱怨所做出的一種即時(shí)性和主動(dòng)性的反應(yīng),其目的是將服務(wù)失誤所帶來(lái)的負(fù)面影響減少到最低限度。

  目前,

  服務(wù)補(bǔ)救理論可以大致分為三大理論:歸因理論、公平理論和期望理論。

  歸因理論從服務(wù)失誤歸因出三個(gè)維度,即責(zé)任方、穩(wěn)定性和可控性

  。責(zé)任方是指顧客對(duì)誰(shuí)應(yīng)對(duì)失誤負(fù)責(zé)的感知,顧客還是企業(yè)的責(zé)任;穩(wěn)定性是指環(huán)境將保持穩(wěn)定還是發(fā)生變化;可控性是指責(zé)任方對(duì)失誤能否進(jìn)行控制。

  斯旺森(Swanson S.R.)和凱利(Kelley S. W.)對(duì)三個(gè)維度進(jìn)行實(shí)證研究,得到的結(jié)論是:

  第一,在穩(wěn)定的服務(wù)補(bǔ)救中,顧客的行為意向更加積極;

  第二,基于雇員的服務(wù)補(bǔ)救會(huì)帶來(lái)更高的評(píng)價(jià)和口碑傳播意向;

  第三,如果服務(wù)失誤能得到迅速補(bǔ)救,并且補(bǔ)救過(guò)程簡(jiǎn)捷的話(huà), 顧客評(píng)價(jià)和行為意向?qū)⒏谩?/p>

  關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救的期望理論,到目前為止,學(xué)術(shù)界已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了許多有關(guān)服務(wù)期望決定因素的模型,如科特勒(Kotler)提出的三因素模型、方思杰提出的五因素模型等等。戴維斯(Davis)等人在2003年提出了四因素模型,指出顧客的期望受到口碑、個(gè)人需要、過(guò)去經(jīng)驗(yàn)及外部溝通四項(xiàng)因素的影響。

  公平理論包括結(jié)果公平、程序公平和交互公平

  三個(gè)方面。麥克-肯尼迪(McColl- Kennedy J.R.)和斯帕克斯(Sparks B. A.)認(rèn)為,結(jié)果公平是顧客在補(bǔ)救過(guò)程中所得到的補(bǔ)償;程序公平關(guān)注的是解決問(wèn)題的過(guò)程,包括規(guī)范的政策和補(bǔ)救的過(guò)程控制;而交互公平關(guān)注的是服務(wù)組織解決服務(wù)問(wèn)題的方式和禮貌,以及雙方在細(xì)節(jié)方面的交互作用,包括尊重他人、對(duì)失誤給予解釋等。

  三個(gè)理論有各自的關(guān)注點(diǎn)和著眼點(diǎn),而對(duì)三個(gè)理論的因素和變量進(jìn)行整合,有助于以更全面的視角理解企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救能力。對(duì)于英菲尼迪服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程及效果的評(píng)估,將結(jié)合三個(gè)理論,從顧客的補(bǔ)救期望和企業(yè)的補(bǔ)救措施兩個(gè)維度進(jìn)行分析。

  先從顧客的補(bǔ)救期望這個(gè)維度進(jìn)行分析,

  顧客的補(bǔ)救期望由顧客的品牌忠誠(chéng)度、服務(wù)失敗的嚴(yán)重性、以前的服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)決定。一般而言,顧客的品牌忠誠(chéng)度越高、服務(wù)失誤越嚴(yán)重、以前的服務(wù)體驗(yàn)越好,顧客的補(bǔ)救期望越高。

  奈雪的茶將自身打造為高端茶飲品牌,以“一杯好茶,一口軟歐包,在奈雪遇見(jiàn)兩種美好”的品牌文化,吸引著眾多年輕消費(fèi)者,形成了相當(dāng)一部分的忠實(shí)顧客。通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)食材現(xiàn)制的創(chuàng)意茶飲,以及富有設(shè)計(jì)感的體驗(yàn)空間,奈雪的茶為消費(fèi)者打造了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。而此次曝光的食品安全問(wèn)題,對(duì)消費(fèi)者生命健康安全造成了一定的威脅,“高價(jià)低質(zhì)”的行為也讓消費(fèi)者產(chǎn)生了較強(qiáng)的不公平感,因此服務(wù)失誤的嚴(yán)重程度較高??傮w而言,顧客的服務(wù)補(bǔ)救期望較高。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

  第二個(gè)維度是企業(yè)的補(bǔ)救措施的有效性。

  企業(yè)補(bǔ)救措施的有效性由企業(yè)的同理心、補(bǔ)救速度、一線(xiàn)員工的自由裁量權(quán)、對(duì)顧客的持續(xù)關(guān)注程度決定。

  奈雪的茶的食安問(wèn)題曝光后,企業(yè)沒(méi)有置之不理,能夠迅速回應(yīng),補(bǔ)救速度很快,也說(shuō)明企業(yè)有一定同理心。但是企業(yè)的回應(yīng)并不能得到消費(fèi)者的理解和接受,因?yàn)檫@已經(jīng)不是奈雪的茶第一次出現(xiàn)食品安全問(wèn)題了。我們可以看到,企業(yè)解決問(wèn)題的方式上,沒(méi)有把握住問(wèn)題的關(guān)鍵,不能真正解決食品安全出現(xiàn)的漏洞,為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的有保障的產(chǎn)品和服務(wù)。說(shuō)明企業(yè)的補(bǔ)救速度是滯后的、被動(dòng)的。一次次出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,又一次次以道歉的方式應(yīng)對(duì),只是“亡羊補(bǔ)牢”式的補(bǔ)救方法。這說(shuō)明企業(yè)沒(méi)有用一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光對(duì)待產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,沒(méi)有對(duì)顧客進(jìn)行較好的長(zhǎng)期關(guān)注??傮w而言,企業(yè)的補(bǔ)救措施的有效性較低。

  服務(wù)失誤的補(bǔ)救策略

  從兩個(gè)維度對(duì)“奈雪的茶”的服務(wù)補(bǔ)救能力進(jìn)行評(píng)估,可以看到奈雪的茶的服務(wù)補(bǔ)救能力較為薄弱,是其經(jīng)營(yíng)管理中的“敗筆”。奈雪的茶在服務(wù)補(bǔ)救方面該如何下功夫,更好地提升不滿(mǎn)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度呢?

  首先,跟蹤并預(yù)期補(bǔ)救良機(jī),及時(shí)收集意見(jiàn)和反饋,發(fā)現(xiàn)不易覺(jué)察的問(wèn)題。

  奈雪的茶作為高端茶飲品牌,應(yīng)培養(yǎng)服務(wù)補(bǔ)救的主動(dòng)性。奈雪的茶應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,并確定企業(yè)服務(wù)失誤的原因。而且,有效的服務(wù)補(bǔ)救不僅能通過(guò)媒體的質(zhì)疑和披露發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,還能主動(dòng)查找潛在的服務(wù)失誤,而不是在問(wèn)題暴露之后才進(jìn)行解決,進(jìn)行被動(dòng)的補(bǔ)救。被動(dòng)的補(bǔ)救體現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部流程的有效性較低,很可能傷害企業(yè)形象。具體而言,奈雪的茶可以開(kāi)設(shè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)打分的互動(dòng)網(wǎng)站,收集顧客反饋,及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,回應(yīng)顧客需求。

  其次,重視顧客問(wèn)題并盡快解決問(wèn)題,避免因服務(wù)失誤造成的不良影響擴(kuò)散和升級(jí)。

  快速解決顧客的問(wèn)題,把不滿(mǎn)意的顧客轉(zhuǎn)化為滿(mǎn)意顧客。實(shí)際上,在社交媒體上反映的食品安全問(wèn)題,應(yīng)引起奈雪的茶的足夠重視,而不是“揚(yáng)湯止沸”,僅僅止于道歉,而不能真正回應(yīng)消費(fèi)者的需求。發(fā)生服務(wù)失誤時(shí),企業(yè)對(duì)問(wèn)題反應(yīng)越快,越能體現(xiàn)企業(yè)關(guān)注、關(guān)心顧客,越能為企業(yè)樹(shù)立良好的形象。如果顧客的投訴得不到快速妥善的處理,他們會(huì)向其他人抱怨,在社交媒體上宣傳。而負(fù)面口碑的傳播會(huì)嚴(yán)重傷害企業(yè)形象,使企業(yè)喪失許多現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客。

  再次,授予一線(xiàn)員工解決問(wèn)題的權(quán)力。企業(yè)無(wú)法預(yù)測(cè)所有的失誤,并給出既定的處理流程,很多時(shí)候需要員工針對(duì)具體情況正確應(yīng)對(duì)和處理。

  一方面可以縮短處理顧客抱怨響應(yīng)的時(shí)間,一方面可以提高企業(yè)工作的效率。奈雪的茶應(yīng)授予一線(xiàn)員工解決問(wèn)題的權(quán)力,面對(duì)顧客投訴時(shí),員工能有較大的自主權(quán),積極幫助顧客解決問(wèn)題,以誠(chéng)懇的態(tài)度回應(yīng)顧客的質(zhì)疑,做到客觀公正,得到消費(fèi)者的理解和接受,避免造成消費(fèi)者的不公平感。更為重要的是,奈雪的茶應(yīng)加強(qiáng)對(duì)門(mén)店伙伴的培訓(xùn),在制作茶飲和面包時(shí),應(yīng)嚴(yán)格遵循食品安全標(biāo)準(zhǔn),對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé),保障消費(fèi)者的權(quán)益。

  最后,從補(bǔ)救中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。服務(wù)補(bǔ)救直接關(guān)系到顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

  當(dāng)企業(yè)因服務(wù)失誤給顧客造成糟糕的服務(wù)體驗(yàn),引發(fā)不滿(mǎn)情緒時(shí),這種不滿(mǎn)會(huì)給顧客留下很深的記憶。與此同時(shí),隨即采取的服務(wù)補(bǔ)救則會(huì)給顧客更深的印象。那些首次提出抱怨和不滿(mǎn)的顧客,其實(shí)是對(duì)企業(yè)抱有期望的忠誠(chéng)顧客,企業(yè)如果能快速響應(yīng),進(jìn)行妥善的服務(wù)補(bǔ)救,則有望重新贏得顧客的滿(mǎn)意與信任。奈雪的茶應(yīng)重新審視自己的服務(wù)補(bǔ)救體系,提升對(duì)消費(fèi)者投訴與抱怨的響應(yīng)質(zhì)量,真正解決食品安全問(wèn)題,贏得顧客的信任與滿(mǎn)意。

  從奈雪的茶、星巴克、希爾頓酒店的例子中,我們不難看出服務(wù)補(bǔ)救能力對(duì)于企業(yè)的重要性。經(jīng)歷服務(wù)失誤,并且又得到有效的服務(wù)補(bǔ)救的顧客,會(huì)產(chǎn)生更高的顧客滿(mǎn)意度。企業(yè)需要的不是“揚(yáng)湯止沸”式的補(bǔ)救措施,而是“釜底抽薪”式的補(bǔ)救策略。企業(yè)應(yīng)進(jìn)行積極的服務(wù)補(bǔ)救,完善服務(wù)補(bǔ)救體系,化“敗筆”為神奇,最終留住老顧客,并贏得新顧客。


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