蔚來(lái)車(chē)主起了內(nèi)訌
一場(chǎng)蔚來(lái)用戶(hù)之間的“飯圈大戰(zhàn)”正在上演。
8月12日，一名31歲的企業(yè)家不幸在一起交通事故中罹難。而他的訃告中特別提到了事發(fā)車(chē)輛在駕駛過(guò)程中開(kāi)啟了蔚來(lái)ES8“自動(dòng)駕駛功能（NOP領(lǐng)航狀態(tài)）”，在公路上撞到了作業(yè)中的工程車(chē)。
對(duì)于事故是否由蔚來(lái)的NOP引起還沒(méi)有定論。然而，8月18日，蔚來(lái)用戶(hù)的一份“車(chē)主聯(lián)合聲明”卻喧賓奪主，引爆了輿論。這份聯(lián)合聲明以車(chē)主的口吻維護(hù)蔚來(lái)的品牌形象，自稱(chēng)“蔚來(lái)公司對(duì)NP/NOP的介紹、宣傳未對(duì)我們構(gòu)成混淆和誤導(dǎo)”，并呼吁媒體報(bào)道時(shí)“能對(duì)基本的事實(shí)、概念進(jìn)行了解和查證”。
然而，這份所謂的聯(lián)合聲明卻沒(méi)有得到大多數(shù)蔚來(lái)車(chē)主買(mǎi)單，憤怒的浪潮一波接著一波。一位車(chē)主說(shuō)：“我就想知道為什么，像我這樣的車(chē)主，就莫名其妙的被代表了?！钡嗟能?chē)主表達(dá)了憤怒：“因?yàn)槟氵@顆老鼠屎壞了一鍋粥，連帶著親朋好友一起嘲諷買(mǎi)蔚來(lái)的人傻，我追星都沒(méi)這樣連發(fā)好幾條評(píng)論呢，因?yàn)檎娴挠X(jué)得你又蠢又壞?！?/span>
截至發(fā)稿前，在蔚來(lái)App上，超過(guò)7000人參與了#反對(duì)車(chē)主聯(lián)合聲明#的話(huà)題。用戶(hù)針對(duì)“聲明”中的500人名單真實(shí)性、“聲明”發(fā)布時(shí)機(jī)等問(wèn)題提出質(zhì)疑，表示“不想被代表”。
一些車(chē)主劍指“聲明”的盲目性，“如果你們真的喜歡蔚來(lái)就不要這么盲目地維護(hù)蔚來(lái)，要直面現(xiàn)階段的不足，認(rèn)真地去找實(shí)實(shí)在在的原因，去找還有哪些可以改進(jìn)的地方，那些可以更直接保障車(chē)主生命安全的方法。腳踏實(shí)地才能走的更遠(yuǎn)?！?/span>
“我們的用車(chē)過(guò)程很煎熬很痛苦！”8月19日，在上海生活的蔚來(lái)ES6車(chē)主張勉同樣加入了聯(lián)合聲明的抵制浪潮中。他稱(chēng)，購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)前，由于試駕時(shí)間很短，道路平坦，許多問(wèn)題并未暴露。但張勉在買(mǎi)來(lái)車(chē)不久后發(fā)現(xiàn)，這一車(chē)型的座椅設(shè)計(jì)嚴(yán)重違背人體工學(xué)——尾椎骨缺乏支撐，頭枕也突出，“相當(dāng)于一個(gè)小烏龜窩在里面開(kāi)車(chē)?！?/span>
之后，張勉的蔚來(lái)汽車(chē)又先后暴露出懸掛異響、行車(chē)記錄儀無(wú)法記錄等問(wèn)題。對(duì)此，他曾試圖在社區(qū)發(fā)聲，卻很快遭到了來(lái)自“死忠粉”和利益關(guān)聯(lián)者的瘋狂“回懟”。
“他們簡(jiǎn)直是把我們妖魔化。”張勉向AI財(cái)經(jīng)社吐槽道，“說(shuō)我們沒(méi)事找事、薅羊毛，又說(shuō)我們就是想跟蔚來(lái)官方要賠償，還說(shuō)去合肥參加座椅改進(jìn)會(huì)其實(shí)就是去吃喝玩樂(lè)?！?/span>
8月18日，希望匯集更多車(chē)主聲音的張勉決心創(chuàng)建維權(quán)群，沒(méi)想到建群后的一天內(nèi)，蔚來(lái)上海城市端負(fù)責(zé)人的電話(huà)就打了進(jìn)來(lái)。
“他拐彎抹角地跟我說(shuō)，如果實(shí)在用車(chē)不愉快，那就賣(mài)車(chē)吧?！痹陔娫?huà)中，負(fù)責(zé)人對(duì)張勉表示，公司會(huì)為張勉的車(chē)進(jìn)行官方二手車(chē)估值，并勸其將車(chē)售出。而在事后與另一維權(quán)群中的其他車(chē)友溝通時(shí)，張勉發(fā)現(xiàn)，群內(nèi)的核心成員，幾乎都經(jīng)歷了和他相同的遭遇。那些“不想折騰”的群友無(wú)奈選擇賣(mài)車(chē)，平均虧損基本在10萬(wàn)元左右。
或許如果沒(méi)有蔚來(lái)在一些弊病面前的沉默，車(chē)主對(duì)品牌的態(tài)度分野，也不會(huì)流落到足以由“內(nèi)訌”相稱(chēng)的境地。在汽車(chē)之家、懂車(chē)帝等平臺(tái)上，不乏同張勉一般，在表達(dá)抵制后重申訴求的車(chē)主，而這些訴求，有些其實(shí)早已被提出、附和了數(shù)月甚至一年之久。
張勉告訴AI財(cái)經(jīng)社，他不清楚簽署聲明的500人是否與蔚來(lái)官方有直接關(guān)聯(lián)，只希望官方能真正將問(wèn)題的解決落到實(shí)處，而不再只是道歉、不改正，消磨車(chē)主的信任?！暗绻f(shuō)他們有關(guān)聯(lián)的話(huà)，那肯定是蔚來(lái)最大的一次公關(guān)失敗?！?/span>
2018年，顧客在一家蔚來(lái)汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店挑選NIO ES8純電動(dòng)SUV汽車(chē)。
蔚來(lái)扮演著什么角色
據(jù)AI財(cái)經(jīng)社獲悉，最早搞這份聯(lián)合聲明的是一位叫“林蔚律師”的車(chē)主。而這位車(chē)主的認(rèn)證信息與蔚來(lái)關(guān)系非常緊密。
林蔚律師是蔚來(lái)首屆和第二屆的用戶(hù)信托理事。據(jù)悉，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌在2019年1月設(shè)立蔚來(lái)用戶(hù)信托，并將5000萬(wàn)股蔚來(lái)股票轉(zhuǎn)讓至信托名下，由社區(qū)用戶(hù)通過(guò)選舉理事代表的方式參與資產(chǎn)管理與收益使用，并從中獲得收益。理事會(huì)由 8 位理事及 1 位信托保護(hù)人組成。這個(gè)群體都是蔚來(lái)的忠實(shí)用戶(hù)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
一位蔚來(lái)車(chē)主告訴AI財(cái)經(jīng)社，聯(lián)合聲明最早出現(xiàn)在蔚來(lái)App里，因聲明簽署以接龍的形式進(jìn)行，故任何人均可在接龍名單中看到簽署者身份。他在當(dāng)天看到該則聲明的簽署名單，并在蔚來(lái)App上點(diǎn)開(kāi)接龍用戶(hù)的個(gè)人主頁(yè)，發(fā)現(xiàn)多位與蔚來(lái)利益往來(lái)密切的人士，且有多個(gè)接龍賬號(hào)昵稱(chēng)相同，“明顯是同一個(gè)人反復(fù)簽”。
上述車(chē)主提供的一張截圖顯示，一個(gè)ID叫“七姐”的署名反復(fù)出現(xiàn)了五次，而據(jù)該名下賬號(hào)的公開(kāi)標(biāo)簽顯示，“七姐”的身份包括ES8創(chuàng)始版車(chē)主、2019-2021年度EP（高端車(chē)友會(huì)）會(huì)員、2019-2021車(chē)主志愿者、第二屆用戶(hù)信托理事等，其他的署名者也同樣有不少身居要位。
8月19日上午，林蔚向媒體表示，“其實(shí)聲明并沒(méi)有真正發(fā)出，還在車(chē)友群里傳簽的過(guò)程中，就被媒體報(bào)道了，這份聲明在2小時(shí)就簽滿(mǎn)，本來(lái)準(zhǔn)備繼續(xù)用其他方式簽，無(wú)論在聲明發(fā)起前還是發(fā)起后，都沒(méi)有與官方進(jìn)行過(guò)聯(lián)系?！?/span>
他表示：“發(fā)起聲明就是表達(dá)一些常識(shí)，因?yàn)榇饲坝写罅康姆闯ＷR(shí)的報(bào)道，我們認(rèn)為作為智能汽車(chē)的使用者，我們對(duì)于它究竟是什么性質(zhì)更有直觀(guān)認(rèn)識(shí)和發(fā)言權(quán)。”
蔚來(lái)官方也否認(rèn)了與車(chē)主聯(lián)合聲明有關(guān)聯(lián)，“這是蔚來(lái)車(chē)主自發(fā)組織發(fā)出的?！辈贿^(guò)，鑒于背后操盤(pán)者與蔚來(lái)的往來(lái)密切，也讓外界質(zhì)疑，蔚來(lái)是否在借助粉絲來(lái)引導(dǎo)輿論。
車(chē)圈飯圈化
蔚來(lái)的這次“車(chē)主聲明”事件，也讓外界看到了整個(gè)新能源汽車(chē)圈子里盛行已久的“飯圈”文化。蔚來(lái)的粉絲叫“京蔚軍”，小鵬的粉絲稱(chēng)“鵬友”，特斯拉的粉絲稱(chēng)為“特粉”，比亞迪的粉絲稱(chēng)為“迪粉”。而蔚來(lái)車(chē)主是其中一個(gè)頗為特殊的存在。
蔚來(lái)社區(qū)的忠誠(chéng)度，一直是蔚來(lái)汽車(chē)引以為豪的護(hù)城河，而蔚來(lái)汽車(chē)一以貫之的經(jīng)營(yíng)邏輯是，對(duì)車(chē)主好，車(chē)主自然對(duì)蔚來(lái)好。
“如果你們購(gòu)買(mǎi)一輛汽車(chē)，你不僅僅是在買(mǎi)一輛車(chē)，而是在買(mǎi)一張通往新的生活方式的入場(chǎng)券?！?蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌曾說(shuō)過(guò)，蔚來(lái)汽車(chē)從創(chuàng)立之初就想成為一家讓用戶(hù)有擁有感的企業(yè)。從品牌定位開(kāi)始就考慮到粉圈的運(yùn)營(yíng)，讓粉絲有參與感和品牌認(rèn)同感。
2017年12月16日，北京，蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌在2018 NIO DAY上向全世界介紹蔚來(lái)汽車(chē)首款量產(chǎn)電動(dòng)車(chē)型——ES8。
在粉絲營(yíng)銷(xiāo)上，蔚來(lái)更是讓其他車(chē)企“望塵莫及”。在產(chǎn)品、技術(shù)、社交、服務(wù)上，蔚來(lái)讓用戶(hù)通過(guò) App進(jìn)行服務(wù)反饋，用戶(hù)可以隨時(shí)吐槽，并且會(huì)專(zhuān)門(mén)設(shè)置團(tuán)隊(duì)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行整理、提交并改進(jìn)。還通過(guò)各種主題活動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下不同的場(chǎng)景，在不同時(shí)間段、不同角色之間進(jìn)行深化連接。
在2019年，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌被評(píng)為最慘的人，但在蔚來(lái)最艱難的時(shí)候，有蔚來(lái)車(chē)主掏錢(qián)給蔚來(lái)買(mǎi)廣告位，甚至李斌每次出差，總有粉絲接送機(jī)。還有澳門(mén)車(chē)主自費(fèi)帶著蔚來(lái)汽車(chē)參加澳門(mén)國(guó)際車(chē)展；一位湖南車(chē)主 400 天里邀請(qǐng) 390 多人次試駕蔚來(lái)，成功轉(zhuǎn)化 45 位成為車(chē)主。李斌也曾表示，蔚來(lái)在產(chǎn)品和服務(wù)上的付出收到了回報(bào)，一個(gè)數(shù)據(jù)就是“蔚來(lái)每賣(mài)出 100 臺(tái)車(chē)，就有 69 臺(tái)是老客戶(hù)推薦的”。
在蔚來(lái)NIO Day發(fā)布會(huì)時(shí)，有大量的車(chē)主組織去投入搞“申辦”活動(dòng)，或者是到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)志愿者。
李斌曾清晰定義蔚來(lái)的用戶(hù)畫(huà)像，以80、90后為主力，蔚來(lái)早期的車(chē)型ES8定位非常明確，90%左右的男性，其中ES8創(chuàng)始版平均36歲、80%“孩他爹”、月收入平均五萬(wàn)左右，本科以上73%，私有企業(yè)主將近60%；ES6的平均年齡在30-31歲，更年輕化；EC6年齡更低。這些人的年齡雖然有所差異，但用戶(hù)畫(huà)像都很清晰明朗，購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)的消費(fèi)者以企業(yè)中高層管理者為主要群體，同時(shí)也有不少私企老板。
如此清晰的用戶(hù)畫(huà)像和規(guī)模，讓幾乎所有車(chē)企都對(duì)蔚來(lái)汽車(chē)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模式分外眼紅，紛紛效仿李斌建立城市展廳，試圖搭建和用戶(hù)直接對(duì)話(huà)的功能場(chǎng)景空間，后起的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)們口袋里都會(huì)揣上一本書(shū)，只求快速掌握“粉絲營(yíng)銷(xiāo)是怎樣煉成的”。
一位公關(guān)專(zhuān)家卻道出了車(chē)主熱衷參加活動(dòng)的本質(zhì)，車(chē)圈的集聚形式和普通的粉絲圈“為idol單方面付出”的出發(fā)點(diǎn)不同，車(chē)圈的粉絲大部分是為了蹭資源，只有少部分是熱心的組織者。簡(jiǎn)言之，通過(guò)以一個(gè)品牌為矩陣的大型交友平臺(tái)，參與者們可以拓展自己的資源人脈。
但隨著蔚來(lái)的車(chē)主內(nèi)訌，蔚來(lái)汽車(chē)用戶(hù)社群正在遭受炙烤?！斑@為各個(gè)企業(yè)的公關(guān)以及市場(chǎng)部門(mén)，包括客戶(hù)、用戶(hù)服務(wù)發(fā)展部門(mén)提出了新的話(huà)題。這是所有車(chē)企都未曾經(jīng)歷的劫難?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士說(shuō)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
一位互聯(lián)網(wǎng)分析師正在看衰這一用戶(hù)模式：蔚來(lái)引以為豪的車(chē)主社群模式有可能會(huì)走向瓦解?！叭ψ雍酶幸约皹?biāo)簽認(rèn)同感，最容易退卻?！?/span>
（文中張勉為化名）