陳天打比方說，如果平臺基于數(shù)據(jù)積累認為你很有錢，你就看不到那些便宜的房間；如果平臺給你打上了“價格敏感”的標簽，那么就會盡可能地給你展示更多便宜的房間，或者說多給你返點券。
超高差價甩鍋記
看到賓客登記表格房價一欄，白紙黑字地寫著2980元，俞先生震驚了——不久前，他在線上預訂這一間房時，明明付了9559塊，比這個價格的三倍還多。
這是一個月前，發(fā)生在上海外灘W酒店的一幕。7月1日，俞先生帶娃去上海玩，通過美團APP預訂了一晚“外灘景觀壯美客房”。9000多塊一晚的價格不便宜，但網(wǎng)絡上關于酒店的描述打動了他?！罢紦?jù)黃浦江絕佳觀景位”令人心動，“三十而已‘海王’同款套房”是打卡關鍵詞，還有評論感慨，酒店不是在營造氣質(zhì)，而是在“噴射”氣質(zhì)。
考慮到當天是個特殊的日子，俞先生沒有懷疑，付了錢。但站在這個每一處都在“噴射”氣質(zhì)的酒店里，他的信任崩塌了。
可在他提出退房的一刻，一場甩鍋大賽開始了——先是酒店前臺稱，俞先生是在美團平臺訂的，酒店退不了。俞先生只好打電話給平臺，對方又稱9559元是第三方代理放的價格。
酒店、平臺與代理，三方悉數(shù)登場，成為差價問題的參與者。
在線上酒旅行業(yè)，美團、攜程等被統(tǒng)稱為OTA平臺，用戶通過它們預訂酒店時，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)同一家酒店的同一個房型，有不同的報價，有的標了“官網(wǎng)”，有的是“代理”，兩者區(qū)別在于官網(wǎng)一般是酒店和平臺直接簽約售出的房源，而代理房源則是第三方代理，比如一些旅游公司，向酒店采購，拿到一定數(shù)量的低價房源后，成為平臺的合作商，掛靠平臺售賣。
美團回應稱，俞先生預訂的上海外灘W酒店，由合作商向美團提供可售房間，出現(xiàn)9559元的售價，是因為合作商根據(jù)市場供需情況，動態(tài)調(diào)整了價格。
此時的“鍋”被甩到了代理身上。絕大多數(shù)情況下，它們總是面目模糊，像是一個依附于平臺的隱形角色，暗灰色的名字隱藏在房源下面，或者有個“優(yōu)質(zhì)代理”的標記放在價格之前。代理也很少和用戶直接打交道。美團告訴俞先生，他們可以聯(lián)系代理幫忙協(xié)商。但最終得出的“一會兒說退1000元，一會兒說退2000元”的解決方案，和俞先生付出的三倍差價相去甚遠。
俞先生并不滿意這個結果，他希望平臺給一個交代。而他的故事也并非孤例，更多消費者關于價格的投訴，也多是針對平臺。在黑貓投訴平臺鍵入“酒店差價”搜索，彈出的1512條投訴里，涉及美團、攜程、飛豬、去哪兒網(wǎng)等OTA平臺的投訴占比近60%。
▲ 投訴平臺上，幾乎每天都會有幾條關于在平臺上訂酒店有差價的投訴內(nèi)容。圖 / 網(wǎng)頁截圖
7月3日，吳越在攜程預訂澳門銀河酒店，最開始，她選中的房型均價含稅706元，預訂兩晚一共1411元，不過幾分鐘，等她點進頁面準備付款的時候，系統(tǒng)突然提示“酒店或供應商調(diào)整了價格”，房費總價變?yōu)?473元。
幾分鐘漲了一千多塊，吳越想讓攜程給個說法?？头貞f這是技術bug，因為代理對接系統(tǒng)緩存延遲，導致兩端價格有異，最終價格以頁面成交價為準。但等到吳越再打開頁面，706塊又變成了988元，兩天1976塊。
攜程提出要給吳越100元現(xiàn)金作為補償。可吳越并不滿意，在她看來，自己是從攜程預訂的房間，平臺理應負責，如果做不到這個價格，為什么要讓它出現(xiàn)？
“鍋”只是代理一方的嗎？如果代理真的隨便定價，平臺和酒店不能管管嗎？
失去的定價權
關于俞先生的超級差價事件，據(jù)澎湃新聞報道，上海外灘W酒店的客服人員曾對此事發(fā)出抱怨，代理會提前惡意占房間，然后再高價賣給其他客人，“建議不要從他們那里去預訂”。
酒店行業(yè)的博弈，涉及到酒店、OTA平臺和代理三方。通常來說，酒店的定價權掌握在自己手里，但一家酒店能接觸到的客人畢竟有限，需要讓渡出一部分的定價權，來獲取更多的客源。#p#分頁標題#e#
其中，一部分的定價權轉(zhuǎn)移到了攜程等OTA平臺手中，平臺通過簽協(xié)議一口價，或按比例抽傭金的方式，和酒店合作，酒店也因此得到了更多線上的用戶；另一部分的定價權，則被代理商拿下，后者往往在淡季的時候，以遠低于市場平均水平的價格打包拿走一批房間，掛到OTA上賣，通過自行定價賺取差價。
和其它不少生意一樣，酒店業(yè)的代理，吃的也是“中間商賺差價”這碗飯。
如果用俞先生花掉的9559塊舉例：代理先花了2980元的價格定下了W酒店，如果2980的價格沒有被客人看到，或看到了沒有投訴，他們就可以從中獲取6579元的差價，刨除代理入駐平臺產(chǎn)生的傭金和管理費，凈賺利潤也將是不小的一筆數(shù)目。
張寧做過多年出境旅游的代理，他看到俞先生那張賓客登記表格，就知道“露餡兒”了。他告訴每日人物，表格又被稱作“水單”，記錄了客人在酒店的房價消費明細，但一般情況下，酒店并不會主動提供，或者不顯示房價信息，這就為代理提供了操作空間。
代理一般會多囤貨，大規(guī)模占房，以期拿到更低價格。張寧解釋稱，如果手中的房型不是特別緊俏，代理在OTA平臺的報價和酒店官網(wǎng)接近，甚至更低些，以價格優(yōu)勢換取訂單量，“溢價嚴重的一般是代理手上最后一兩間，到了那時候基本上已經(jīng)回本，剩下的賣多少都是純利潤”。
平臺在其中坐收漁利。張寧告訴每日人物，想要掛靠攜程、美團等平臺售賣房間，代理一般要交三筆費用：1萬至3萬元不等的保證金、一年幾千至幾萬元的管理費，和抽傭比例在15%至25%的傭金。
天價差價事件發(fā)酵后，每日人物發(fā)現(xiàn)，標著“代理”的房源從外灘W酒店的美團頁面消失了；攜程平臺雖然仍有代理，但價格也和官網(wǎng)價基本保持一致。
楊軼曾在大型酒店做過5年收益管理，他的KPI是最大化酒店的收益。酒店方清理代理的舉動，在他意料之中，他甚至覺得來得有點遲，“酒店的預訂部和收益管理部，應該對代理大規(guī)模占房早有預警，對于不合理的價格也要及時跟蹤處理”。
站在酒店角度，不管是與平臺還是和代理合作，考慮的都是拓寬客源、增加拉新渠道——在他們的想象里，代理會有更多的線下渠道達成轉(zhuǎn)化。而那些只能掛靠在平臺，還和酒店自有渠道搶生意的代理，楊軼稱之為“房蟲”，是必須清理或加以約束的，因為它們既損害了消費者對酒店品牌的信任，也擾亂了酒店自有的價格體系。
一個典型的例子是，不少消費者入住酒店時，前臺總是稱查不到訂單，折騰了半天才發(fā)現(xiàn)，明明在A平臺下的單子，最后通過B平臺進入酒店預訂系統(tǒng)。楊軼解釋，這背后就是“房蟲”在運作，在A平臺掛了價格較高的虛假房源，有人下單后，他們會全網(wǎng)搜羅低價房源，最后找到價格最低的B平臺預訂。
▲ 同一家酒店在兩個不同APP上的標價，存在超過100元的差價。圖 / 手機截圖
可無論是“囤房抬價”還是“二道販子”的行為，在實際操作過程中對用戶具有相當?shù)碾[蔽性，因為信息不對稱，消費者沒有比價的機會，在酒店、平臺與代理的“合謀”下，他們付出了不低的代價。
維權第一案的喜與痛
為了不讓利潤大頭被別人吃下肚，避免陷入“割肉養(yǎng)房蟲”的窘境，酒店要和代理斗智斗勇。
每次看到過低或過高的代理價格出現(xiàn)在平臺，楊軼都會皺眉頭，要么直接聯(lián)系攜程或美團，讓他們把平臺上價格離譜的代理“殺”掉，或者悄悄下個測試單，通過后臺的信息反推預訂來源，找到是哪家代理，再強制要求它下架。
但矛盾的是，酒店在淡季又很依賴手握資源、能夠“打包”買走房間的代理。尤其是疫情期間，酒店行業(yè)更是普遍面臨嚴重的營收壓力，空置著的房間就是白花出的成本。
在這樣的情況下，楊軼觀察到很多酒店都對代理亂象睜一只眼閉一只眼。他感慨，行業(yè)里大家都知道，很多代理會這么干，某種程度上，這也算是酒店的病急亂投醫(yī)，“只要有人能給我?guī)砹髁?，我也不管你怎么去‘殺’顧客，有生意就可以了，（什么渠道）我都愿意去做去嘗試”。
張寧覺得，愿意花3倍價格訂一晚酒店的消費者畢竟還在少數(shù)，“覺得貴了可以不買，買了覺得貴了可以投訴”。#p#分頁標題#e#
比起代理人為設置、酒店與平臺默許的差價，他認為隱蔽的大數(shù)據(jù)“殺熟”更可怕。如果說同人不同價是因為信息不對稱，用戶失去了比價的權利，那么大數(shù)據(jù)“殺熟”的結果是，用戶被平臺選中，失去了看到更多不同價格的可能。
直到要開發(fā)票，紹興的胡女士才知道，身為攜程鉆石VIP用戶的自己，不僅沒有享受到攜程許諾的“訂酒店8.5折”優(yōu)惠，反而訂到了比實際房價高出一倍多的酒店，1377.63元的總價直接翻到了2889元。
因為要求退還全部差價未果，去年7月，胡女士以攜程公司采集個人非必要信息，進行大數(shù)據(jù)“殺熟”等將對方告上法庭。一年后的7月7日，浙江紹興柯橋區(qū)法院一審認定攜程存在虛假宣傳、價格欺詐和欺騙行為，支持原告胡女士“退一賠三”的要求。
雖然此案被描述為“大數(shù)據(jù)‘殺熟’成功維權第一案”，但法院判決意見中對此并未明確表態(tài)。攜程方面還是將超高房價的鍋歸結于代理囤房加價，而非數(shù)據(jù)“殺熟”。
但從2018年左右起，關于這家OTA巨頭利用大數(shù)據(jù)“殺熟”的質(zhì)疑就從未停止過。它在酒店OTA業(yè)務方面的對手，也面臨著相似的困境。浙江省消保委分析2020年第三季度受理投訴情況時，點名了美團、飛豬等網(wǎng)絡訂房平臺存在退訂難、大數(shù)據(jù)“殺熟”、實際情況與宣傳不符、承諾優(yōu)惠不兌現(xiàn)等情況。
算法失靈？
今年3月，《南方都市報》曾做過一項測試：選擇全國6個城市共22家不同檔次的酒店，在大眾點評、攜程、飛豬、去哪兒、同程五家不同的APP平臺預訂房間，共收集上千份數(shù)據(jù)，通過“手機型號”“會員類型”等維度對比發(fā)現(xiàn)，“同房不同價”現(xiàn)象在五家平臺普遍存在，平均價格差普遍在200-700元之間。
所謂大數(shù)據(jù)“殺熟”，實際上就是借助大數(shù)據(jù)的分析和預測，對于同樣的商品和服務，向不同對象收取不同價格的現(xiàn)象。
2019年，攜程創(chuàng)始人梁建章接受采訪時表示“大數(shù)據(jù)殺熟是假象”，造成這種假象的則是OTA行業(yè)復雜的價格規(guī)則，未來這些規(guī)則將變得更透明簡化。
行業(yè)規(guī)則會不會更透明還未可知，但大眾的一個共同感受是，平臺用代碼構建起來的個性化推薦“規(guī)則”，越來越復雜。花里胡哨的優(yōu)惠券和忽高忽低的價格背后，究竟是怎樣的運算邏輯？屏幕這端的消費者，大多琢磨不透。
曾在攜程負責算法工作的陳天，嘗試用一句話概括酒店業(yè)務的個性化算法：對進入系統(tǒng)的每一個人和每一家酒店，分別打一整套極其詳盡的標簽，用于建立各自越來越完整的數(shù)據(jù)庫，進而去描繪你是一個什么樣的人，或是一家怎樣的酒店。
標簽會詳盡到什么程度？陳天舉例說，假設你是個白領，經(jīng)常出差，一般會偏向于幾星級酒店，喜歡住市區(qū)還是郊區(qū)，喜歡住大床房還是雙床房，價位一般是多少，在同一家酒店里喜歡訂便宜點還是貴一點的房間，用不用早餐等等，都會成為描繪你的標簽。酒店也是如此，幾星級，距離機場、火車站多遠，價格在同等價位偏低還是偏高等等，都會被系統(tǒng)記錄、學習。
將用戶和酒店兩套相對靜態(tài)的數(shù)據(jù)，和實時變化的動態(tài)數(shù)據(jù)（淡旺季、差旅高低峰等）放到一起，每個人就得到了一個“匹配”的概率結果，平臺會對酒店和房型進行一個高低排序，概率高的房型放前面，概率低的放后面。
這也是不少消費者感受到“同人同店不同價”的原因之一。陳天打比方說，如果平臺基于數(shù)據(jù)積累認為你很有錢，你就看不到那些便宜的房間，它們被排在后面或者折疊起來，讓你不好找；如果平臺給你打上了“價格敏感”的標簽，那么就會盡可能地給你展示更多便宜的房間，或者說多給你返點券。
▲圖/《假面飯店》劇照
以上還只是針對熟客的數(shù)據(jù)運營，對于各大平臺視若珍寶的“新用戶”，是另一套被稱為“冷啟動”的邏輯。新用戶進入到平臺后，平臺會從其本身的信息入手，用什么手機、IP在哪里、現(xiàn)在定位是哪里等等信息都會變成標簽，被一一抓取、投喂進算法系統(tǒng)，用于培養(yǎng)新用戶的使用習慣。
攜程內(nèi)部對這套系統(tǒng)很是推崇。攜程時任CTO甘泉曾公開表揚一個不到20人的基礎數(shù)據(jù)團隊，稱贊該團隊通過個性化平臺，在2016年完成了1.2億元的營收增量（傭金收入），投資回報率（ROI）非常高。#p#分頁標題#e#
那會兒還是2017年，甘泉對此很是自信：“我們優(yōu)先展示的，就是用戶感興趣的?！痹谒磥?，攜程基于大數(shù)據(jù)做的個性化推薦，為用戶帶來最直觀的感受應該是智能和便捷。
誰也沒想到，當算法被擺到了用戶的對立面，精通大數(shù)據(jù)的攜程自己被貼上了“大數(shù)據(jù)殺熟”的標簽。
上海的酒店天價房事件發(fā)生兩天后，美團決定協(xié)調(diào)代理為俞先生補償差價，在他們出具的解釋里，也稱獲得了俞先生的諒解。
看上去，酒店業(yè)的運行邏輯和規(guī)則暫時還不會消失，那么消費者感受到的不公平現(xiàn)象，會越來越少嗎？