深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)
作者 | 唐亞華
編輯 | 黎明
近來，阿里過得不太平。
4月10日，阿里收到了市場(chǎng)監(jiān)管總局182.28億元的罰單，4月12日，螞蟻集團(tuán)再次被四部門聯(lián)合約談。雖然阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇出來回應(yīng)說預(yù)計(jì)監(jiān)管部門的反壟斷處罰不會(huì)造成重大負(fù)面影響，公司將會(huì)作出更多行動(dòng)減少商戶經(jīng)營(yíng)成本，但市場(chǎng)上還是彌漫著擔(dān)憂的情緒。
再看身后，同行們步步緊逼。拼多多財(cái)報(bào)顯示，截至2020年底，其年度活躍買家數(shù)達(dá)到7.884億，首次超過淘寶，抖音電商高調(diào)打出“興趣電商”的旗號(hào)，重倉(cāng)電商業(yè)務(wù)，快手電商也已經(jīng)成為其支柱業(yè)務(wù)之一。
除了電商行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，微信、B站等APP也在搶奪用戶時(shí)間，淘寶的流量似乎也出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。
不少人疑惑，內(nèi)憂外患下，電商老大哥淘寶落后了嗎？發(fā)展了快20年的淘寶，護(hù)城河到底是什么？
電商遍地開花，購(gòu)物首選誰(shuí)？
在哪兒“買買買”，用戶最有發(fā)言權(quán)。
喜歡JK的95后小秋日常買東西逛得最多的是淘寶，“買完衣服之后，淘寶上的‘猜你喜歡’每次都能擊中我的內(nèi)心，推薦的JK制服、蝴蝶結(jié)等不少都是我超級(jí)中意的，就一并都買了?！?/p>
她偶爾也用京東，因?yàn)樗拓洷容^快，但是衣服品類太少，“在抖音上我會(huì)被種草一些好看的衣服，但在上面沒怎么購(gòu)物?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者嬌嬌也習(xí)慣了在淘寶上買衣服和日常用品，“有一些我收藏的比較喜歡的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師店鋪會(huì)固定上新，也會(huì)在微博上預(yù)告，上新的時(shí)候我就去淘寶上看一看。我在豆瓣上加入了一些購(gòu)物小組，大家會(huì)分享怎么領(lǐng)紅包，用一些優(yōu)惠方式購(gòu)買，比如有個(gè)一淘，我一般放在淘寶購(gòu)物車?yán)锏臇|西，通過一淘下單，會(huì)返一些淘金幣，下次可以直接抵現(xiàn)金。”
她也開通了京東的PLUS會(huì)員，因?yàn)橘I一些小家電、電子產(chǎn)品比較劃算，拼多多則因?yàn)樗l繁被好友的“砍一刀”信息轟炸而卸載。
31歲的媒體從業(yè)者韓冰是在嘗試了其他平臺(tái)后，總結(jié)出了淘寶的一些優(yōu)勢(shì)，比如直播間的東西保真還便宜，退貨時(shí)平臺(tái)會(huì)墊付資金享受極速退款。在拼多多上，買官方百億補(bǔ)貼的東西不錯(cuò)，但其他品類她踩過幾次雷，平臺(tái)上的店鋪真實(shí)情況難以分辨。
“抖音上有不少我挺喜歡的大V，但他們賣零食比較多，來來回回就是小龍蝦、無(wú)骨雞爪。羅永浩的直播間我專門去看過幾次，適合女性剁手的東西不多，不如薇婭李佳琦的選品更能擊中我?？焓稚闲涟唾u貨壓根看不下去，跟吵架似的。”經(jīng)過一輪嘗試，韓冰形成了在抖音上娛樂、在微博上看八卦、在淘寶上購(gòu)物的習(xí)慣。
來源 / 視覺中國(guó)
幾輪詢問下來，淘寶仍然是目前絕大多數(shù)用戶的購(gòu)物首選。有明確的購(gòu)物需求，直接在淘寶上搜索，而推薦式消費(fèi)，淘寶直播是主陣地，除了薇婭、李佳琦這樣的超級(jí)主播，緊隨其后的雪梨、陳潔，明星中的李湘、劉濤、吉杰等，也擁有大量粉絲。
文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超指出，用戶在淘系電商上的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，在相對(duì)高價(jià)的產(chǎn)品里面，大多數(shù)用戶還是認(rèn)為淘系更加值得信賴，起碼淘寶上官方旗艦店的東西可以放心去買，出了問題可以直接索賠。但是在拼多多、抖音、快手上，除非是拼多多的百億補(bǔ)貼，對(duì)于其他的一些貴重東西，很多人還不能做到閉著眼睛去買，平臺(tái)整體的信譽(yù)度、申訴、售后體系等還需要慢慢完善。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
“事實(shí)上，整個(gè)中國(guó)電商的信任度是淘系電商建立起來的，淘寶當(dāng)年通過支付寶這種中間擔(dān)保支付的方式，讓中國(guó)的電商贏得了大眾的信任，一手打造了電商的誠(chéng)信體系，其他電商平臺(tái)還有更長(zhǎng)的路要走。”王超對(duì)深燃說。
在淘系生長(zhǎng)出來的店鋪、品牌，實(shí)際上就是中國(guó)消費(fèi)變革的縮影。
如今，淘寶不管是通過搜索、精準(zhǔn)推薦，還是直播帶貨，都匹配了不同需求的用戶。用戶的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，淘寶的心智門檻是其第一大壁壘。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗也認(rèn)為，淘寶的護(hù)城河是它已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成的心智模式，即“萬(wàn)能的淘寶”。即便不考慮購(gòu)物消費(fèi)，但淘寶作為重要的比價(jià)、口碑、背書資料，消費(fèi)者、商家還是會(huì)登錄淘寶，淘寶的情況也被作為其他電商平臺(tái)引入品牌時(shí)的重要參考資料。
在淘寶上開店，現(xiàn)在圖什么？
用戶心智雖然已經(jīng)建立，但外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不容忽視。
近年來，拼多多強(qiáng)勢(shì)崛起，其2020年財(cái)報(bào)顯示，年活躍買家達(dá)到7.884億，首次超過淘寶。抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)分別舉辦發(fā)布會(huì)，拋出“興趣電商”和“直播電商2.0”的概念，紛紛發(fā)力電商。
電商由以往的阿里、京東兩分天下進(jìn)入了多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的格局，后進(jìn)者們虎視眈眈覬覦著電商這塊蛋糕以及阿里的第一寶座。隨著去中心化電商的不斷發(fā)展，以及各種場(chǎng)景、興趣電商的流量瓜分，淘寶的流量似乎見頂了。
淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人凱夫自己也提到：“市面上很多聲音說，阿里在被四面圍攻，甚至已經(jīng)被按在地上摩擦了，很多情緒在互相傳播。但這種情緒和實(shí)際數(shù)據(jù)是對(duì)不上的?！?/p>
他說，實(shí)際上，過去五年，淘寶基本的故事仍然是增長(zhǎng)。過去幾年，淘寶、天貓每年都在以億級(jí)的體量在增長(zhǎng)，這個(gè)增量是什么概念？幾乎接近于拼多多、快手、抖音幾家增加的體量總和，這就是絕對(duì)體量帶來的變化。
“2021財(cái)年，淘寶商家量、GMV，以及成交額在100萬(wàn)到1000萬(wàn)的商家增長(zhǎng)量，都是過去五年最高點(diǎn)。其中增速最高的就是淘寶上的中小商家，他們是一些小而美、有差異化定位的長(zhǎng)尾商家。這里面包括頭部國(guó)際美妝品牌，一些日韓、歐洲小眾品牌，網(wǎng)紅達(dá)人店，以及近年來發(fā)展很快的設(shè)計(jì)師品牌和國(guó)潮店?！眲P夫表示。
李哲在天貓上運(yùn)營(yíng)著一家寵物用品店，“我們作為一個(gè)新的品牌，想要開始電商生意的時(shí)候，首先選擇從穩(wěn)定成熟的流量端口切入。我們的用戶畫像是一二線城市的年輕女性，不是說我們的用戶不用抖音、快手，只是當(dāng)他們想要購(gòu)物的時(shí)候，會(huì)優(yōu)先選擇天貓或者淘寶?！?/p>
“我們不否認(rèn)拼多多、抖音、快手或許有一天會(huì)成為下一個(gè)淘寶，但是現(xiàn)階段，在我們這樣的品牌眼里，天貓更值得先去抓。”在李哲看來，淘寶幾乎是唯一一個(gè)以購(gòu)物為主，但能讓用戶去逛的平臺(tái)，其他購(gòu)物平臺(tái)并不具備逛的功能。
“逛這個(gè)動(dòng)作對(duì)我們商家意義非常大。因?yàn)楝F(xiàn)在淘寶的流量已經(jīng)變成千人千面了，我們的投放，一部分選擇搜索流量，而高達(dá)百分之六七十的部分主要是圈定人群投放，我們店里超過一半的用戶來自精準(zhǔn)推薦。我們店前年?duì)I收大約5000萬(wàn)，去年超過一個(gè)億了，發(fā)展勢(shì)頭很不錯(cuò)。不過，近年來我們的成本在上升，利潤(rùn)空間被壓縮了?！崩钫芨嬖V深燃。
來源 / Pexels
在他看來，天貓的正品心智很強(qiáng)，不管是新銳品牌還是成熟玩家，天貓都是打品牌的首選陣地。
不過，在天貓上也有投機(jī)的商家。長(zhǎng)期關(guān)注電商的海豚社聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠(yuǎn)告訴深燃，有的商家開天貓店是用來“扛雷”的，意思就是說，他將自己的產(chǎn)品在天貓店標(biāo)一個(gè)比較高的價(jià)錢，然后拿去直播間或者去抖音、快手、拼多多等平臺(tái)，對(duì)照著天貓店的價(jià)錢去打折。類似地，線下店也用這種方式，在天貓店標(biāo)出高價(jià)錢，線下去做折扣。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
也就是說，對(duì)商家來說，天貓首先是一個(gè)品牌陣地，告訴市場(chǎng)它的產(chǎn)品價(jià)值，其次商家可以享受到淘寶平臺(tái)上的流量，第三，能讓一些小商家在其他渠道上有一個(gè)對(duì)標(biāo)價(jià)格，快速銷售。這也側(cè)面說明了天貓店的價(jià)格有權(quán)威性，容易被消費(fèi)者接受，它的心智屬性非常強(qiáng)。
天貓之外，淘系電商的另一大板塊是淘寶C店。一個(gè)普遍的聲音是，淘寶C店的流量在下滑，開淘寶店越來越難了。
王超認(rèn)為，現(xiàn)在阿里明顯出現(xiàn)了流量來源不足的情況，字節(jié)系、快手、B站等都分走了很大的流量，人的注意力是有限的。為此，阿里拿下微博30%的股份，收購(gòu)了優(yōu)酷、UC瀏覽器，不停地去找前端流量，保證后端的這些龐大的商品有地方消耗。
但淘寶C店價(jià)值仍然存在。那明遠(yuǎn)認(rèn)為，淘寶C店目前最大的優(yōu)勢(shì)還是“全”，在天貓沒有覆蓋到的類目里，淘寶店是有流量紅利的。李哲提到，現(xiàn)在的C店更回歸淘寶的本質(zhì)，也就是C2C的交易，再小的產(chǎn)品也可以在淘寶找到。
“目前來看淘系還是比較穩(wěn)定的，天貓和淘寶直播大部分的增長(zhǎng)勢(shì)頭還在，穩(wěn)固了整個(gè)淘系電商的基本盤。另外還有一個(gè)獨(dú)立跑出來的平臺(tái)就是閑魚，它的流量是在增加的，所以未來淘系的基本盤能夠維持住?！蹦敲鬟h(yuǎn)指出。
淘寶不僅可以幫商家賣貨、建立品牌，甚至研發(fā)新品，從消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫像、定位、觸達(dá)，再到新品研發(fā)、設(shè)計(jì)、首發(fā)等，淘寶可以為品牌商家提供一整套服務(wù)。
如今，天貓仍然還是商家打造品牌的主陣地，淘寶店則有著最全的類目。對(duì)商家來說，在平臺(tái)上，除了商品交易、爆款打造，長(zhǎng)期沉淀品牌價(jià)值更具吸引力。
淘寶安全了嗎？
在王超看來，阿里過去幾年有點(diǎn)傲慢和輕敵了。劉慈欣在《三體》中曾說，“弱小和無(wú)知都不是生存的障礙，傲慢才是”。拼多多和抖音、快手起來的這一段時(shí)間，可以說是阿里最傲慢的時(shí)候。
不過這也是好事，一定程度上，這讓阿里有了強(qiáng)烈的危機(jī)感。這幾年，阿里進(jìn)行了好幾次架構(gòu)調(diào)整，淘寶與天貓整合，再和阿里媽媽進(jìn)行整合，聚劃算又重出江湖，重新重視淘寶特價(jià)版等動(dòng)作，都被視為阿里危機(jī)感下的應(yīng)激反應(yīng)。
目前，淘系電商落后了嗎？
王超認(rèn)為，淘寶的底子非常厚，雖然拼多多的用戶超過了它，但是拼多多的人均年消費(fèi)額低于阿里，大量核心優(yōu)質(zhì)用戶在淘系里穩(wěn)定著阿里業(yè)績(jī)的基本盤。拼多多雖然用百億補(bǔ)貼去打一些爆款標(biāo)品，如iPhone手機(jī)，但總體上它以小件、低價(jià)產(chǎn)品為主。所以，不能說淘系電商落后。
在整個(gè)電商行業(yè)增長(zhǎng)放緩的形勢(shì)下，在過去幾年中，淘系電商花最大力氣在做購(gòu)物保障、服務(wù)保障、平臺(tái)治理、商品質(zhì)量、假貨清除、退款退貨。
“這套東西要的是內(nèi)功，要保證平臺(tái)既能有很低的準(zhǔn)入門檻，同時(shí)不會(huì)出現(xiàn)假貨、欺詐，這是我們過去幾年斗智斗勇建立起的一套非常復(fù)雜的體系，商品場(chǎng)的平臺(tái)治理遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于內(nèi)容場(chǎng)，因?yàn)樗泻箧溌返膯栴}。”凱夫說。
而拼多多、抖音、快手等流量型電商平臺(tái)，最明顯的缺點(diǎn)就是假貨多，配套設(shè)施不完善。
事實(shí)上，從始至終，淘寶對(duì)自己的定位不是流量場(chǎng)，而是生意場(chǎng)。能讓那么多的生意發(fā)生、重復(fù)，離不開基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。物流、支付、售后和評(píng)價(jià)體系，看似簡(jiǎn)單，卻是消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)中最直觀的環(huán)節(jié)。
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未來，淘寶手里還藏著哪些牌？#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
我們都知道，這是一個(gè)消費(fèi)分層、消費(fèi)分化，以及消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代。用戶的消費(fèi)決策不僅取決于他們的消費(fèi)水平，也疊加了內(nèi)心的優(yōu)先程度，正如一名網(wǎng)友所言：“我會(huì)買2000多元的護(hù)膚品，也會(huì)搶9.9元的紙巾和幾毛錢的垃圾袋?！庇卸嗌賯€(gè)消費(fèi)者，就有多少種“消費(fèi)分化”路徑。所以有了淘寶特價(jià)版。
有人問凱夫，做特價(jià)版，是不是意味著淘寶流量已經(jīng)接不住這些品類了？
“不是接不住，是因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品承載兩個(gè)心智太難了，” 凱夫表示，兩個(gè)差異化的心智和定位，要有差異化的APP來承接，分開做會(huì)更有效率，合一塊就打架、糾結(jié)。所以才有了淘寶繼續(xù)負(fù)責(zé)豐富、萬(wàn)能、多樣化的需求，淘寶特價(jià)版負(fù)責(zé)性價(jià)比、便宜的需求。
很多人說，阿里今年的任務(wù)是守住大盤。凱夫說，“今年對(duì)我們來說，要練百家拳。前年有直播，去年有社區(qū)團(tuán)購(gòu)，今年有逛逛、淘寶首頁(yè)的改版、直播、淘寶特價(jià)版、閑魚，這些都是明牌。淘寶的增量在哪兒：新品類、新供給、新的端帶來的增長(zhǎng)?！?/p>
在他看來，正面戰(zhàn)場(chǎng)要守住，守住的核心就是供給。假如平臺(tái)上的商家一成不變，我們就會(huì)被淘汰的非?？?，必須得有新的血液進(jìn)來。核心是通過供給上的優(yōu)化，把最頂流的商家用最高效的方式扶植起來，保持住淘寶這兩年回升的趨勢(shì)。
那么，淘系電商安全了嗎？
首先，淘系最核心的護(hù)城河在于交易體系的搭建。那明遠(yuǎn)提到，電商領(lǐng)域的核心點(diǎn)，在于類目壟斷。比如淘系電商，在美妝、服飾、家居等賽道上占比會(huì)很高，所以他在這幾個(gè)賽道上有話語(yǔ)權(quán)，雖然服飾、美妝等上游的供應(yīng)鏈極度分散，但是淘系在這些高度分散賽道上面搭建了穩(wěn)定的交易平臺(tái)。
“其他幾家整個(gè)交易體系沒有做好，而淘寶有著最完善的交易體系，別人要淘汰它很難?！蹦敲鬟h(yuǎn)說，“比如最簡(jiǎn)單的首先溝通，阿里旺旺已經(jīng)很流暢了，另外商務(wù)體系、商家體系，店鋪體系、交易支付、物流體系、售后保障體系，很多功能別人還遠(yuǎn)沒有具備?！?/p>
第二，淘系的品牌營(yíng)銷陣地天貓，地位非常鞏固。王超表示，大眾能想到的絕大多數(shù)品牌，都在天貓上開了店，它的商家資源很豐富。
第三，淘寶直播勢(shì)頭很猛。淘寶里有薇婭和李佳琦這兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)的主播，對(duì)于淘寶來說是利好。此外，淘系電商還在增長(zhǎng)。
淘寶最大的護(hù)城河，實(shí)際上是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)“水大魚大”過程中，和消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)者、創(chuàng)新商家的共生。
所以，可以肯定的是，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，拼多多、抖音、快手都會(huì)在電商領(lǐng)域有一席之地，但淘系作為最穩(wěn)固的電商平臺(tái)，依然能打。
*題圖來源于視覺中國(guó)。應(yīng)受訪者要求，文中小秋、嬌嬌、韓冰、婕羽、李哲為化名。