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文/ 少懷
來源/錦緞(ID:jinduan006)
這是我們“在線教育淘汰賽”系列的第二篇。聚焦一起教育(NASDAQ:YQ)，一家K12校教育版圖里“邊緣且獨特”的存在。
邊緣之處在于，一起教育正價課用戶2流末尾，收入3流末尾，在行業(yè)大踏步突進的2020年，頭部200億元收入，TOP9至少20億元（中科院調(diào)研數(shù)據(jù)）收入的2020年，它的收入為12億元。
獨特之處在于，一起教育獨特的“校內(nèi)-校外”模式，稍微研究過在線教育行業(yè)的就知道這種模式是獨苗，科大訊飛(SZ:002230)純校內(nèi)、其它公司純校外。
通過對市場的觀察，我們發(fā)現(xiàn)“獨特”似乎已成為一起教育最大的賣點?？墒聦嵣希毺夭⒉灰欢ň秃?，在線教育的淘汰賽里，校內(nèi)流量并非一起教育的“免死金牌”。它還有幾張牌可打，打好則生，打壞則隕。
01
“校內(nèi)-校外”乾坤大挪移
連接老師、學生和家長的“一起教育App”是一起教育商業(yè)模式的中樞。
App里的各種功能，主要作用是提高師生之間知識傳遞的效率，比如針對老師的布置作業(yè)和云教研，針對學生的學習任務(wù)和錯題本。此處的效率提升直接積累流量，相當于做了“漏斗”最頂層的獲客動作。
圖1：一起教育App，來源：東方證券
一起教育的校內(nèi)業(yè)務(wù)，已覆蓋7萬多所學校，更知名的公司科大訊飛的3.8萬所學校高出近一倍。另外，一起教育已經(jīng)為全國90萬教師、5430萬學生、4520萬家長提供教學、學習和評測應用，覆蓋56%的小學，60%的初中和7%的高中。
倒騰流量通過一起教育App家長端實現(xiàn)（沒錯，家長就是沒有牌面的付費工具人），包括網(wǎng)校課程，提供一起學網(wǎng)校的在線雙師課程；輕課的會員訂閱，英語、語文、數(shù)學都有相應的互動課程。課程針對家長用戶進行轉(zhuǎn)化獲取收入，家長購買和訂閱課程后，學生可以在網(wǎng)頁或者家長端App獲得教學服務(wù)。
校內(nèi)轉(zhuǎn)校外，這個策略在2019年上半年明確，分部業(yè)績現(xiàn)實其在線教育業(yè)務(wù)收入從這時起開始占絕大多數(shù)。2018-2020年收入分別為3.1億、4.1億和12.9億。
圖2：一起教育分部收入，來源：wind金融終端
“校內(nèi)-校外”流量的乾坤大挪移，這個商業(yè)模式看起來還不賴，從收入層面看確實取得了從0到1的結(jié)果。但如果仔細的往下挖掘，我們你會發(fā)現(xiàn)校內(nèi)流量并非一起教育的“免死金牌”。
02
校內(nèi)流量不是“免死金牌”
1）骨感的虧損
商業(yè)的終點不是獲取收入，而是獲取自由現(xiàn)金流或者凈利潤。一起教育是賽道里虧損幅度最骨感的，《在線教育的殘酷淘汰賽：跟誰學、網(wǎng)易有道們能笑到最后嗎？》那篇文章里有對比，這里只講一起教育：
2018財年，6.6億虧損換3.1億營收；
2019財年，9.6億虧損換4.1億營收；
2020財年，13.4億虧損換12.9億營收。
圖3：一起教育的虧損，來源：wind金融終端
你可以說虧損在改善，但“進步快”（如果這能算進步的話）源于極低的起點。
與此同時，一起教育的自由現(xiàn)金流也不好看，在預付費行業(yè)做到負的經(jīng)營性現(xiàn)金流，再疊加一定的資本性支出。。。#p#分頁標題#e#
圖4：一起教育的現(xiàn)金流，來源：wind金融終端
2）不夠?qū)Ｗ?/strong>
將軍趕路，不打小鬼。欲成大樹，不與草爭。不專注于解決主要問題——正價課用戶&獲客成本，去做一些旁枝末節(jié)的變現(xiàn)，即使校內(nèi)的流量礦再富，也無法有效的開采。
來瞧瞧一起教育嘗試過的其它變現(xiàn)方式，或不恰當?shù)牟呗裕?/p>
2018年6月，北京有位一年級學生家長發(fā)帖舉報“一起作業(yè)（一起教育旗下作業(yè)產(chǎn)品）”除布置作業(yè)以外，會跳轉(zhuǎn)到付費頁面，引發(fā)家長不滿。
2018年10月，一起作業(yè)旗下App被指內(nèi)含網(wǎng)絡(luò)游戲，隨后公司道歉，在全國范圍內(nèi)關(guān)閉該板塊。
2020年9月，一起教育的“電子作業(yè)”因闖關(guān)模式設(shè)計的各種獎勵，引來用各種花哨的游戲誘導孩子付費和導致學生過分沉迷的爭議。
我們認為一起教育想要做成，其實只有一條路：保證校內(nèi)流量轉(zhuǎn)化率的同時提高在線教育網(wǎng)課的客單價，這一點做的怎么樣呢？
3）校內(nèi)轉(zhuǎn)校外的效率不夠高
對比一起教育、好未來、學而思、跟誰學和網(wǎng)易有道的兩項關(guān)鍵指標——ARPU和獲客成本——能發(fā)現(xiàn)一起教育校內(nèi)轉(zhuǎn)校外的效率不夠高。
圖5：行業(yè)關(guān)鍵指標對比，來源：中科院、財報、錦緞
幾個關(guān)鍵點：
5430萬學生轉(zhuǎn)化202萬正價課用戶，3.7%轉(zhuǎn)化率。
ARPU僅604元，明顯低于其它競爭對手，大伙基本是1000元以上。用戶非有效用戶，從校內(nèi)轉(zhuǎn)化而來的用戶，似乎傾向于校內(nèi)軟件的免費、校內(nèi)軟件的白“瓢”。
ARPU/獲客成本=1.1，與學而思網(wǎng)校（ARPU/獲客成本=3.3）這種知名品牌比，商業(yè)模型要差好多。
以上虧損（現(xiàn)金流差）、不專注和關(guān)鍵數(shù)據(jù)是我們認為校內(nèi)流量不是一起教育的免死金牌的原因。
當然，我們“呆會計”那一套，不奉行以一時的數(shù)據(jù)和一時的商業(yè)邏輯否定公司。行業(yè)初期任何離譜的財務(wù)指標都可以用黑格爾老師的話解釋——存在即合理。
站在2021年看，此時此刻的一起教育已經(jīng)渡過了行業(yè)初期：
正價課付費用戶從2018年的27.2萬提升到2020年的201.8萬，進入第2梯隊。
經(jīng)歷了2020年爆發(fā)式增長的一年，迎來2021年更強監(jiān)管下修內(nèi)功的一年。
未來一起教育可以打的牌還有不少：利用校內(nèi)業(yè)務(wù)對學生知識水平的數(shù)據(jù)收集和了解針對性分級，并在“語數(shù)外”的基礎(chǔ)上擴展學科（學校學科、素質(zhì)課、編程等），以此提高校內(nèi)校外轉(zhuǎn)化率和客單價。另外，加強研發(fā)推進校內(nèi)業(yè)務(wù)的付費，科大訊飛2019年就在校內(nèi)賺到25億。
但在此時此刻，算上未上市的猿輔導和作業(yè)幫等領(lǐng)先的在線教育公司，一起教育在行業(yè)里處于尷尬的位置：正價課用戶處于第2梯隊末尾，收入處于第3梯隊末尾，在商業(yè)模式未跑通之前根本無法估值。喜歡撿煙蒂股的都不會碰一起教育，因為估值還沒下到那一步。
教育不是注滿一桶水，而是點燃一把火，一起教育先得點燃自己。