來(lái)源/錦緞（ID：jinduan006）
2020年既是在線(xiàn)教育飛速膨脹的一年，也是不管不顧突破盈虧平衡線(xiàn)的一年。家家都在追求戰(zhàn)略性虧損，但戰(zhàn)略最終真的能得到落實(shí)嗎，真的能走到最后嗎？
我們認(rèn)為，融資額的“抱團(tuán)式”極端分化，監(jiān)管的繼續(xù)加強(qiáng)，以及競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化和大班規(guī)模效應(yīng)的影響，將會(huì)使淘汰的旋風(fēng)從小機(jī)構(gòu)刮到大機(jī)構(gòu)身上。學(xué)霸君暴雷，DaDa英語(yǔ)被收購(gòu)是再明顯不過(guò)的信號(hào)。
在線(xiàn)教育的殘酷淘汰賽就在此時(shí)此刻，誰(shuí)能贏得最后的晚餐？
01
眾多玩家“虧成馬”
一起教育(NASDAQ:YQ)。它的虧損幅度非常離譜，過(guò)去3個(gè)財(cái)年：6.6億虧損換3.1億營(yíng)收，9.6億虧損換4.1億營(yíng)收，13.4億虧損換12.9億營(yíng)收。你可以說(shuō)虧損在改善，但“進(jìn)步快”（如果這能算進(jìn)步的話(huà)）源于極低的起點(diǎn)。
圖1：一起教育財(cái)務(wù)摘要，來(lái)源：wind金融終端
跟誰(shuí)學(xué)(NYSE:GSX)。2017-2019年，還基本保持盈虧平衡且營(yíng)收快速增長(zhǎng)的節(jié)奏；但2020年的它，不再“孤僻”自成一體，虧損達(dá)到13.9億元，融入了虧損換營(yíng)收的在線(xiàn)教育大家庭，一家人整整齊齊。后續(xù)報(bào)告我們會(huì)專(zhuān)門(mén)分析跟誰(shuí)學(xué)的變化意味著什么。
圖2：跟誰(shuí)學(xué)財(cái)務(wù)摘要，來(lái)源：wind金融終端
網(wǎng)易有道(NYSE:DAO)，2017-2020年，虧損額從1.3億元上升到17.5億元?；臼悄锰潛p換營(yíng)收的節(jié)奏。1.3億虧損換4.6億營(yíng)收，2.2億虧算換7.3億營(yíng)收，6.6億虧損換13億營(yíng)收，17.5億虧損換31.7億營(yíng)收，未完待續(xù)……
圖3：網(wǎng)易有道財(cái)務(wù)摘要，來(lái)源：wind金融終端
2020年很多在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的獲客成本，已經(jīng)超過(guò)盈虧臨界點(diǎn)的2300元/人，達(dá)到3000元/人。再加上成本結(jié)構(gòu)中有很大的一塊是師資費(fèi)用（尤其是1對(duì)1模式），虧損已經(jīng)讓各方參與者習(xí)慣，或者說(shuō)麻木。
說(shuō)一句玩家們“虧成馬”完全不過(guò)分。當(dāng)然，很多人表示這是戰(zhàn)略性虧損，今天的虧損是為5年10年之后，在更大營(yíng)收規(guī)?；A(chǔ)上變現(xiàn)……
02
極端分化的融資能力
既然虧得這么慘，融資就是觀察行業(yè)情況和玩家能力的核心點(diǎn)之一。
據(jù)中國(guó)社科院調(diào)研數(shù)據(jù)：2020年中國(guó)在線(xiàn)教育行業(yè)融資額500億元+，超過(guò)此前十年總額總和。這是一場(chǎng)借新冠不可抗力，開(kāi)展的圈錢(qián)&燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)。
但這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中心的角色其實(shí)并不多，甚至可以說(shuō)極端分化。融資額創(chuàng)新高，然而融資事件數(shù)量在下降。
圖4：2016-2020年的投融資事件數(shù)量，來(lái)源：IT桔子、華創(chuàng)證券
一級(jí)市場(chǎng)玩起了“抱團(tuán)”。其中猿輔導(dǎo)35億美金融資額是Top1，作業(yè)幫23.5億美金居次席。兩家公司占80%一級(jí)市場(chǎng)融資。
二級(jí)市場(chǎng)的融資也很集中，好未來(lái)11月宣布有機(jī)構(gòu)要認(rèn)購(gòu)它15億美金股票，跟誰(shuí)學(xué)12月宣布8.7億美金的定增。
融資能力的差異是在線(xiàn)教育行業(yè)淘汰賽第一輪，只有少數(shù)玩家能熬過(guò)，下圖中前六名——猿輔導(dǎo)、好未來(lái)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)、VIPKID、網(wǎng)易有道——或是資本追捧、或上市、或母公司支持，它們基本已經(jīng)在第一輪出線(xiàn)。
圖5：2020年秋季正價(jià)課用戶(hù)排名，來(lái)源：中國(guó)社科院
03
強(qiáng)監(jiān)管下的淘汰邏輯#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
資金很重要，但熬過(guò)淘汰賽第一輪的少數(shù)玩家并不會(huì)輕松。它們不像蔚來(lái)、理想等公司，過(guò)了資金關(guān)，市場(chǎng)立即大力追捧，因?yàn)樾履茉雌?chē)賽道符合頂層的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向。
而在線(xiàn)教育賽道則完全不同。
3月16日網(wǎng)信辦和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)成立“在線(xiàn)教育專(zhuān)業(yè)委員會(huì)”。針對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“退費(fèi)難”和“卷錢(qián)跑路”等違法行為，針對(duì)培訓(xùn)人員資質(zhì)參差不齊，針對(duì)燒錢(qián)花式營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題展開(kāi)監(jiān)管。
圖6：在線(xiàn)教育專(zhuān)業(yè)委員會(huì)監(jiān)管方向；華創(chuàng)證券
在線(xiàn)教育培訓(xùn)與教育部18年以來(lái)推進(jìn)的高考教育制度改革理念——破除唯分?jǐn)?shù)論思想，為中小學(xué)生減負(fù)、增強(qiáng)美術(shù)體育等學(xué)科的地位——有很大的差異。
我們認(rèn)為積累一定的正價(jià)課用戶(hù)后，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵要素已經(jīng)移位于如何改變?cè)鲩L(zhǎng)邏輯：從燒錢(qián)買(mǎi)量式增長(zhǎng)到提高教育質(zhì)量和學(xué)生綜合素質(zhì)的增長(zhǎng)。這是在線(xiàn)教育淘汰賽第二輪的關(guān)鍵邏輯。
比如除了學(xué)校學(xué)科（語(yǔ)數(shù)外、政治、歷史、地理、物理、化學(xué)、生物），加強(qiáng)像編程（僅在部分試點(diǎn)城市有課）這樣的能適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的課程；加強(qiáng)素養(yǎng)課，多教方法論告訴他們?nèi)绻治鰡?wèn)題解決問(wèn)題，什么是SWOT分析法、決策樹(shù)理論、財(cái)務(wù)三張表等等。從這個(gè)角度來(lái)看，只有語(yǔ)數(shù)外的一起教育就不那么好。
加強(qiáng)多學(xué)科的融合構(gòu)建學(xué)生的“常識(shí)”，這在生活和工作中是極其重要的。大部分人認(rèn)為自己有常識(shí)，實(shí)際上沒(méi)有?！陡F查理寶典》中芒格有這么一段吐槽，“（美國(guó)大學(xué)）有很多毛病，錯(cuò)誤程度讓人吃驚。學(xué)科之間毫無(wú)關(guān)聯(lián)，這是致命的。每個(gè)系都有看不見(jiàn)大環(huán)境的古怪家伙，各所主要大學(xué)的人文社科教授的觀點(diǎn)都經(jīng)不起推敲，至少他們的公共政策理論是這樣的，他們可能對(duì)法語(yǔ)了解蠻多?！?/p>
圖：查理·芒格，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
以上兩個(gè)角度的指向，其實(shí)是教育本質(zhì)的目的：傳遞知識(shí)和培養(yǎng)人們?nèi)谌肷鐣?huì)的能力，提高人們領(lǐng)導(dǎo)力、團(tuán)隊(duì)合作、演講等綜合能力。這也契合教改理念。
04
大班輔導(dǎo)模式的規(guī)模效應(yīng)淘汰賽
在線(xiàn)教育的輔導(dǎo)模式分三種：
1對(duì)1，商業(yè)模式成熟。但受限于需要大量?jī)?yōu)質(zhì)教師，無(wú)法通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模攤低成本，增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于改善教學(xué)效果以提高客單價(jià)、續(xù)費(fèi)率和轉(zhuǎn)介紹率；
在線(xiàn)小班，部分機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式已跑通。介于1對(duì)1和大班之間，擴(kuò)大盈利規(guī)模的關(guān)鍵是不影響教學(xué)效果的前提下擴(kuò)大班容；
在線(xiàn)大班，經(jīng)濟(jì)模型仍未跑通。大班是在線(xiàn)教育的主流形式，首單必虧，寄希望通過(guò)提高轉(zhuǎn)化率、續(xù)班率的改善擴(kuò)大用戶(hù)生命周期內(nèi)的總價(jià)值。
圖：K12教育公司分類(lèi)，來(lái)源：安信證券
線(xiàn)下和線(xiàn)上的大班，有本質(zhì)的區(qū)別。線(xiàn)下大班最多容納200名學(xué)生在階梯教室上課，而線(xiàn)上大班直播間2000人很常見(jiàn)，理論上空間是無(wú)限的，其規(guī)模效應(yīng)吸引無(wú)數(shù)機(jī)構(gòu)，以及無(wú)數(shù)機(jī)構(gòu)的抱團(tuán)。
在線(xiàn)大班這個(gè)規(guī)模效應(yīng)比較強(qiáng)的細(xì)分賽道，我們認(rèn)為大概率會(huì)出現(xiàn)一輪淘汰，尤其是從0到1（洗私域流量、洗工具流量、洗母公司流量、洗線(xiàn)下品牌流量等）的階段已過(guò)去，下一步無(wú)外乎OMO（Online Merge Offline、線(xiàn)上線(xiàn)下融合）這一稍顯同質(zhì)化的模式加大下沉市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，如今大家都有點(diǎn)赤身裸體刺刀見(jiàn)紅的意思。
圖：OMO，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
猿輔導(dǎo)、好未來(lái)（學(xué)而思網(wǎng)校，NYSE:TAL）、作業(yè)幫、新東方在線(xiàn)(HK:01797)、網(wǎng)易有道精品課、跟誰(shuí)學(xué)等，可能有50%概率，避免在這個(gè)規(guī)模效應(yīng)很強(qiáng)的細(xì)分賽道淘汰。其它規(guī)模更小的大班模式的在線(xiàn)教育公司，就更不必說(shuō)了。
5）淘汰賽就在此時(shí)此刻
2020年2月，明兮語(yǔ)文被爆資金鏈斷裂。
2020年5月好未來(lái)收購(gòu)“DaDa英語(yǔ)”少兒英語(yǔ)平臺(tái)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
2020年6月迪士尼英語(yǔ)公司決定將不再重新開(kāi)放迪士尼英語(yǔ)中心，徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。
2020年10月火花思維的E2輪融資引入了在線(xiàn)教育行業(yè)老大猿輔導(dǎo)。
2021年1月學(xué)霸君爆雷。
此外，還有趣動(dòng)旅程、百弗英語(yǔ)、巨石達(dá)陣、澤林教育等多家相對(duì)知名的教育機(jī)構(gòu)宣布倒閉。
在線(xiàn)教育是個(gè)困難的賽道，不僅要有錢(qián)買(mǎi)流量，買(mǎi)到流量之后團(tuán)隊(duì)的關(guān)單能力，預(yù)約環(huán)節(jié)有沒(méi)有做到位，試課知識(shí)有沒(méi)有與客戶(hù)傳達(dá)準(zhǔn)確，教研能力是否過(guò)關(guān)，除學(xué)校學(xué)科之外的“素質(zhì)”課程是否有設(shè)置，配套是否齊全，工具是否好用，AI能力是否強(qiáng)悍等等，都影響到最后用戶(hù)生命周期價(jià)值。所以互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)場(chǎng)很難，但如字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、騰訊控股們?nèi)耘f鍥而不舍。
鍥而不舍的原因是在線(xiàn)教育又是個(gè)非常好的賽道，畢竟“父母的剛需”，孩子們12年的人生的長(zhǎng)線(xiàn)價(jià)值。
以在線(xiàn)教育淘汰賽為準(zhǔn)繩，我們將逐一研究這個(gè)賽道的上市公司（一起教育、跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道、好未來(lái)、新東方在線(xiàn)、51Talk等等），檢視它們是否有能力走到最后。