“做了四年‘小馬云’后，范小勤回家了?！?月20日，冰點周刊報道了這位曾在2016年因長得像馬云而走紅網(wǎng)絡的孩子的近況。今年以來，關于范小勤成名后的遭遇持續(xù)引入關注，但留下的印象不外乎魔幻、唏噓和可惜等。
范小勤的故事，也是網(wǎng)絡時代素人一夜之間成名的典型。從web1.0迭代至今，短短幾十年里，眾多原本默默無聞的普通人或有意或無心地借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了從“人名”到“名人”的轉變。
按照業(yè)內(nèi)慣用術語，范小勤已經(jīng)算是“過氣網(wǎng)紅”了，最近一個熱門造星案例，當屬于2020年底因一組照片而火爆全網(wǎng)的丁真。不少網(wǎng)友瘋狂追逐著有關他的一切，品味著丁真那與眾不同的“甜野”氣質(zhì)。但剛剛進入2021年的第一個月，丁真就因為一段在房間中吸電子煙的視頻而“人設崩塌”，熱度逐漸下滑。
在網(wǎng)絡空間里，素人的成名大多難逃速朽，無論是范小勤、丁真還是去年走紅一時的鐘美美、“被浴室玻璃割破手的小張”，真正能讓自己一直保持熱度的卻是鳳毛麟角，在短暫的流量狂歡后，大多都宛如曇花一現(xiàn)，在網(wǎng)友的日常談資中歸于沉寂。
回顧過往二十年的素人網(wǎng)紅興衰史，互聯(lián)網(wǎng)在這件事上大約的確只有幾個月的記憶。如果問一位00后什么是貓撲、什么是天涯，那么他有可能得思考好一會兒；同樣，如果問他誰是“網(wǎng)絡小胖”、誰是“芙蓉姐姐”，那么也很可能會是一幅“雞同鴨講”的場景。
本期全媒派對近二十年來的三十多位素人網(wǎng)紅和他們的興衰過程進行可視化分析，希望借此探討素人網(wǎng)紅們的走紅“生命周期”和其一夜成名背后的一般性特征。
從素人到網(wǎng)紅：三十多條被改變的人生軌跡
在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)世界中，究竟誰才是第一個被網(wǎng)民捧紅的“路人甲”？現(xiàn)在已經(jīng)難以確切溯源。但在很多80后的記憶中，對于網(wǎng)紅的第一印象應該是源于2003年的一個側臉。網(wǎng)友們不知道他的真實姓名，但這個被稱為“網(wǎng)絡小胖”的網(wǎng)紅，卻成為了一代人的記憶。自那時開始，越來越多普通人借助網(wǎng)絡成為名人。
在本文中，我們選取了30多位從2003年至今“一夜走紅”的素人，他們均是網(wǎng)絡紅利的受益者，卻也因網(wǎng)絡而背負上本不屬于他們的壓力，甚至改變了自己的人生軌跡。
這些素人網(wǎng)紅之中既包含了社交網(wǎng)絡流行前諸如網(wǎng)絡小胖、芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥等“初代網(wǎng)紅”，也包括近年來通過微博、微信、短視頻等形式走紅的李子柒、“小馬云”、papi醬等“二代網(wǎng)紅”；還有借助直播平臺和各種網(wǎng)絡綜藝節(jié)目受人關注的李佳琦、薇婭、李雪琴、楊笠等；以及因各種“偶然原因”闖入公眾視線的丁真、竊格瓦拉#p#分頁標題#e#（周立齊）、王冰冰、鐘美美和小吳們。
制圖：全媒派
首先，我們選取了幾位有代表性的新老網(wǎng)紅，從知乎、豆瓣、微博等平臺搜集了網(wǎng)友對他們的評價，并將其中多次出現(xiàn)的高頻詞匯制成了詞云圖（注：關鍵詞未清洗，因此有重復）。
左為關于丁真的評論詞云圖，右為關于王冰冰的評論詞云圖
2020年，丁真突然成為話題度最大的網(wǎng)絡紅人之一。從圖中可以看出，“理塘”“小馬”“康巴漢子”“家鄉(xiāng)”等詞匯組成了丁真的詞云圖，建構出丁真富有地域特色的“甜野男孩”形象。
“最美記者”王冰冰的詞云圖充滿了大量的贊美之詞，像是“可愛”“清純甜美”“鄰家妹妹”等。此外，出現(xiàn)頻率較高的“記者”“優(yōu)秀”等評價，也呼應了網(wǎng)友不僅關注王冰冰甜美的外表，還認可她的業(yè)務能力。
左為關于李佳琦的評論詞云圖，右為關于“犀利哥”的評論詞云圖
帶貨主播李佳琦作為這兩年異軍突起的紅人，網(wǎng)友對他的認可從直播間瘋狂下單的情境中便可窺見一斑。“口紅一哥”“美妝博士”依然是他身上的最大標簽，“努力”“親切”等，體現(xiàn)了網(wǎng)友對他在直播間表現(xiàn)出來的個人魅力和業(yè)務能力的贊美。
除了近些年來層出不窮的網(wǎng)紅，回望十幾年前的“初代網(wǎng)紅”，我們也在社交平臺上看到了他們留下的蛛絲馬跡。
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“犀利哥”本名“程國榮”，是一個流浪漢，走在路上被攝影師無意一拍，照片發(fā)上論壇，突然間走紅。照片上他叼著一根煙，雖然衣衫襤褸但眼神犀利，因此被稱為“犀利哥”，同時他當時也被冠上“極品乞丐”“究極華麗第一極品路人帥哥”“乞丐王子”等稱號。后來，他被爆出患有精神疾病，但也因為這次走紅，找到了失聯(lián)已久的家人。
左為關于鳳姐的評論詞云圖，右為關于芙蓉姐姐的評論詞云圖
還有被稱為“網(wǎng)紅鼻祖”的鳳姐，本名“羅玉鳳”，因為在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)常發(fā)表雷人言論而走紅，曾引發(fā)各種輿論熱議，被當時的網(wǎng)友戲稱為“宇宙無敵超級第一自信”。她自稱美若天仙但實際樣貌一般，有人欣賞她的自信，認為她是勵志偶像；另一部分人則對此不屑，甚至出言謾罵。在經(jīng)久不衰的爭議中，鳳姐遠赴美國......
而當初能與鳳姐相提并論的，“芙蓉姐姐”當仁不讓。起初，她因?qū)⒄掌蟼鞯剿厩迦A、北大未名等論壇上而小有名氣。后來真正讓她成為網(wǎng)絡紅人的是她的大膽言論以及大量動作浮夸的生活照。有人夸她“身材好”，也有人諷刺她“做作惡心”。后來，“芙蓉姐姐”憑借自己在唱歌、商業(yè)、公益等方面的努力扭轉形象，反而被貼上自信、倔強等標簽。
一萬個觀眾心中就有一萬個哈姆雷特，在不同平臺網(wǎng)友的心中，素人網(wǎng)紅的畫像也千差萬別。他們身上的標簽有褒有貶，但正是十幾年來你方唱罷我登場的他們，造就了網(wǎng)絡世界中的別樣景觀。
素人網(wǎng)紅成名圖鑒：三分天注定，七分靠打拼？
男性比女性更容易走紅？
通過對2003年來這些在網(wǎng)上走紅的素人們進行歸類，一個小現(xiàn)象是，其中男性素人網(wǎng)紅的比例要高于女性。
制圖：全媒派
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無論是早期的網(wǎng)絡小胖、犀利哥、周立齊還是面筋哥、MC天佑、冬泳怪鴿、發(fā)際線小吳抑或當下頂流之一的丁真，這些男性網(wǎng)紅之間的形象差異顯著、走紅方式多元，無法用單一標準去考量評測。
同時另一方面也應注意到，當前以微博為代表的各種社交平臺中，女性用戶較之男性用戶而言相對更加關注諸如娛樂、休閑、消費等方面的信息，同時也更容易推動熱點的形成。諸如李佳琦、被浴室玻璃割破手的小張以及丁真等男性網(wǎng)紅的出圈，其背后均有女性網(wǎng)友的大力推動。
與之相關聯(lián)的是，“女性凝視”這一文化現(xiàn)象在2020年成為熱門研究對象。盡管王冰冰等人的走紅，仍然體現(xiàn)了男性審美的影響力，但更多男性網(wǎng)紅的出現(xiàn)，或多或少都有性別平等、社會進步的因素在發(fā)揮作用。
過往“男性凝視”投射在鳳姐、芙蓉姐姐等人身上的惡意，如今越來越少。反過來說，女性要想通過對審丑心理的刺激走紅已經(jīng)非常困難，諸如楊笠這種新鮮人設，反而大受女性圈層歡迎。
外形不再是走紅的唯一要素
縱觀近二十年來素人網(wǎng)紅的發(fā)展歷程，外形已不再是普通人能否一夜成名的唯一標準。
誠然，從網(wǎng)絡小胖、奶茶妹妹、犀利哥、黃燦燦等早期網(wǎng)紅到后來的“小馬云”、楊超越、王冰冰以及丁真，他們或出眾或具特色的外形，是幫助迅速成名的重要砝碼，但近年來諸如羅翔、李子柒、papi醬、鐘美美等知識類、趣味類網(wǎng)紅的橫空出世也表明了網(wǎng)友對網(wǎng)紅明星的審美愈發(fā)多元。
即便是因甜美的外形而被譽為“央視最美女記者”的王冰冰，其能夠持續(xù)俘獲流量，也并非單純因為顏值，作為央視記者在鏡頭前的談吐能力同樣至關重要。
無獨有偶，因短視頻和脫口秀而走紅的李雪琴、楊笠也并非傳統(tǒng)意義上的“第一眼美女”，她們更多是因為自己別具特色的表演風格或極具爭議的觀點主張受到網(wǎng)友熱捧并一次次搶占熱搜榜。
從下圖中可以看出，30多位素人網(wǎng)紅的職業(yè)非常多元，除了演員、主播和歌手以外，包括大學教師、記者、企業(yè)職員、作家等在內(nèi)的各種職業(yè)都有成名的機會。
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制圖：全媒派
波普藝術領袖安迪·沃霍爾在互聯(lián)網(wǎng)還未普及的上世紀就曾預言：“在明天，每個人都能夠成名15分鐘。”
而此時此刻正是沃霍爾預言中的“明天”，在互聯(lián)網(wǎng)技術的加持下，全民都有機會成名的時代已經(jīng)到來。
三分天注定？素人走紅原因難料
網(wǎng)絡的出現(xiàn)，特別是社交媒體和短視頻的出現(xiàn)讓普通人爆紅的成本變得很低，也讓越來越多懷揣明星夢的素人們走上了追求屬于自己那“15分鐘高光”的道路。但是即便如此，素人網(wǎng)紅的成功之路也充滿了不確定性。
通過對30多位素人網(wǎng)紅走紅原因的分析，可以看到，其中15位均屬于偶然事件。這其中如不倒翁女孩馮佳晨、發(fā)際線男孩小吳、“小馬云”等皆屬于這種情況。
制圖：全媒派
另一方面，如果你打開手機中的各種社交APP或短視頻APP，總會發(fā)現(xiàn)許多類型趨同、主題相近的短視頻或圖片。但隨著網(wǎng)友“鑒賞”眼光的越發(fā)“刁鉆”，諸如前些年“溫婉”那樣在抖音中因一段唱跳視頻而在十天內(nèi)漲粉千萬的“黑天鵝事件”恐怕很難再現(xiàn)。
因此，諸如papi醬、李子柒、李雪琴、李佳琦和薇婭等人的走紅則更多是因為其持續(xù)性曝光的視頻作品或直播內(nèi)容受到網(wǎng)民肯定和關注，進而逐漸積累了高人氣。同理，羅翔的走紅也并非一日之功，幽默風趣的授課風格和深入淺出的課程內(nèi)容是其成功的重要保障。
七分靠打拼？素人網(wǎng)紅命運不同
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無論是精耕細作還是無心插柳，成功的素人網(wǎng)紅們總是會經(jīng)歷一條從突然爆紅到持續(xù)刷屏再到自帶流量的發(fā)展路線。只不過在此之后，他們又往往會走上完全不同的人生路徑。
在上述30多位素人網(wǎng)紅中，就能夠清晰分辨出多條截然不同的人生軌跡。他們中有的像網(wǎng)絡小胖和被浴室玻璃割破手的小張一樣經(jīng)過短暫曝光后回歸普通生活；有的則像“奶茶妹妹”和楊超越等人一樣成長為真正的名流或明星；同樣也有一些素人網(wǎng)紅因為負面信息的大量曝光而迅速失去光環(huán)……
哈佛大學雷蒙德·弗濃教授在1966年提出了著名的“產(chǎn)品生命周期理論”，并形象化地將產(chǎn)品比擬為人，以形成、成長、成熟、衰退四個節(jié)點來建構其整個生命過程。引用這一理論，可以對比得出近二十年來這些素人網(wǎng)紅的“生命周期”。
從下圖中可以看到，30多位素人網(wǎng)紅呈現(xiàn)出了不同的生命周期，如李子柒、papi醬、奶茶妹妹、南派三叔等，他們自爆紅之日起憑借作品長期延續(xù)熱度占據(jù)熱搜榜。
制圖：全媒派
而相比之下部分依靠外貌等某方面特質(zhì)走紅的素人則在網(wǎng)友注意力資源轉移后黯然失色，有些素人網(wǎng)紅的生命周期甚至只有短短幾個月。
因此，盡管爆火的選秀綜藝讓李宇春、楊超越們從普通人一躍成為炙手可熱的明星，但這終究只是極少數(shù)。更多一夜成名的故事，最終都逃不過草草收尾。
可以說，成為網(wǎng)紅，讓其中絕大多數(shù)人享受到了突如其來的紅利，但至于將這種像中彩票一樣的小概率事件轉變?yōu)閺氐鬃呱先松鷰p峰的起始點，則并非所有人都做足了準備。
網(wǎng)紅也問出處，選對平臺很重要
網(wǎng)絡的海量包容性和網(wǎng)友口味的千變?nèi)f化讓越來越多的素人有了成名的機會。但在人人都有麥克風的時代中，酒香也怕巷子深。素人想要成功走紅，選對媒介選對平臺絕對是至關重要的一環(huán)。
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如果追憶素人網(wǎng)紅1.0時代的造星平臺，以百度貼吧、貓撲和天涯論壇等為代表的BBS社區(qū)無疑是最重要的場域。新世紀之初，在這里誕生了以網(wǎng)絡小胖、芙蓉姐姐、鳳姐等為代表的初代網(wǎng)紅。
進入21世紀的第二個十年后，微博躍升為第一大造星工廠。而隨著4G、5G通訊技術的突破和豎屏視聽模式的普及，以短視頻為主體的新型媒介平臺開始發(fā)力并逐漸脫穎而出。
制圖：全媒派
從對30多位素人網(wǎng)紅走紅平臺的分析來看，其中絕大多數(shù)都是依靠三大平臺——社交平臺、短視頻平臺和長視頻平臺。
特別是近年來，冬泳怪鴿、李雪琴、王冰冰、羅翔、丁真等均是成名于各種視頻網(wǎng)站之中。而在視頻平臺瘋狂造星的同時，傳統(tǒng)社交平臺特別是微博平臺也仍在持續(xù)輸出，涌現(xiàn)出了蒙淇淇77、李子柒、papi醬等。
在三大平臺之外還應注意到，隨著近年來直播電商的異軍突起，素人網(wǎng)紅陣營中又新增了“帶貨主播”這一職業(yè)群體，以薇婭和李佳琦為代表的帶貨主播們通過自己的伶牙俐齒，一方面開啟了新的網(wǎng)絡銷售模式，同時也將自己打造成了新一代的網(wǎng)絡紅人。
素人網(wǎng)紅井噴與逐年提升的網(wǎng)絡普及率
從網(wǎng)絡小胖橫空出世的2003年到如今抖音快手等短視頻平臺上動輒粉絲量幾十萬的各種網(wǎng)紅，作為網(wǎng)民的我們見證了平民偶像時代從發(fā)端到鼎盛的全過程。
從下圖中這條不斷向上傾斜的曲線就可看出，素人網(wǎng)紅從十幾年前的每年1~2人演變成如今從平臺到全網(wǎng)乃至全社會的三層金字塔模式。
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走紅人數(shù)的不斷增多，一方面顯現(xiàn)出當代社會更加多元的價值體系和人才評價標準，另一方面也展現(xiàn)著社會對各種文化和現(xiàn)象的包容以及認可。同時我們也應看到，在網(wǎng)紅不斷涌現(xiàn)的十幾年間，我國網(wǎng)絡普及率也在逐年上升。
根據(jù)CNNIC發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年底，我國網(wǎng)民數(shù)量已達到9.89億人，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達到了9.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了70.4%。而根據(jù)2004年1月發(fā)布的第14次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，當時中國可以登入互聯(lián)網(wǎng)的總人數(shù)僅為7950萬人，連入互聯(lián)網(wǎng)的家用計算機終端總數(shù)為3089萬，使用除計算機外的其他設備登入互聯(lián)網(wǎng)的僅有214萬人。
現(xiàn)如今，我國已建成了全球最大的數(shù)字社會。可以預見的是，在網(wǎng)絡提速降費和不斷普及的過程中，將會有更多普通人獲得成為網(wǎng)絡紅人的契機。
那段屬于每一個人的“15分鐘”，就這樣到來了。
本文來自微信公眾號：全媒派（ID：quanmeipai），作者：李欣怡、李雅楠、鄒顏瞳（天津師范大學新聞傳播學院新聞學系）