大佬論房|旭輝林中：地產(chǎn)行業(yè)將會(huì)高門(mén)檻、低利潤(rùn)、高風(fēng)險(xiǎn)
澎湃新聞?dòng)浾?龐靜濤
2020年，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)歷新冠疫情后依然創(chuàng)出全年銷(xiāo)售面積和銷(xiāo)售金額兩項(xiàng)新高。
那么，在堅(jiān)持“房住不炒”以及金融審慎的“三條紅線(xiàn)”原則全面落實(shí)背景下，今年樓市走向又是如何？
澎湃新聞獨(dú)家約訪多位中國(guó)領(lǐng)軍級(jí)別的房企高管，試圖從他們眼中尋求中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展之道。
疫情和“三道紅線(xiàn)”新規(guī)雙重壓力之下，房企步入新的賽道，戰(zhàn)略開(kāi)始分化，有人收縮陣地縮減規(guī)模，有人賣(mài)股權(quán)降負(fù)債；亦有房企在此復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境之下，擴(kuò)充土地儲(chǔ)備，提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的增長(zhǎng)。
近日，旭輝控股集團(tuán)（00884.HK）董事局主席林中接受澎湃新聞?dòng)浾邔?zhuān)訪，對(duì)外界關(guān)注的戰(zhàn)略合作模式、新形勢(shì)下地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，及資本市場(chǎng)“新寵”物業(yè)背后的發(fā)展邏輯進(jìn)行解讀。
旭輝控股集團(tuán)董事長(zhǎng)林中
林中認(rèn)為，未來(lái)地產(chǎn)行業(yè)將步入新的長(zhǎng)周期，地產(chǎn)企業(yè)將從過(guò)去的高速增長(zhǎng)邁向低速增長(zhǎng)。在這個(gè)階段，行業(yè)會(huì)開(kāi)始大浪淘沙，馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯。未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)四個(gè)特點(diǎn)：高門(mén)檻、低利潤(rùn)、高風(fēng)險(xiǎn)、低容錯(cuò)。
過(guò)去的2020年，旭輝集團(tuán)完成全年2300億元的目標(biāo)，同比增加15%。在規(guī)模擴(kuò)張的道路上，旭輝集團(tuán)另辟蹊徑，與一些深耕區(qū)域的本地房企合作，如今年1月公布的彰泰集團(tuán)，也有與擁有文化體育IP的華熙集團(tuán)的合作。
對(duì)此戰(zhàn)略，林中向澎湃新聞闡釋其中的道理，合作對(duì)旭輝來(lái)說(shuō)是一種戰(zhàn)略選擇，通過(guò)合作，可以共生進(jìn)步。旭輝與恒基剛開(kāi)始合作的時(shí)候，旭輝還是一家小企業(yè)，公司從恒基這樣優(yōu)秀的港資伙伴身上看到了先進(jìn)的樣子，下決心要不斷提升自身能力，完善企業(yè)治理。
談及股價(jià)資本市場(chǎng)的“新寵”物業(yè)股，林中表示，物業(yè)板塊已然演變成了新的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，未來(lái)還可能變成智慧生活、智慧社區(qū)的服務(wù)商。很多大的物業(yè)公司都可以做成“平臺(tái)+生態(tài)”的生意模式，這個(gè)行業(yè)有很大的想象空間。
以下為澎湃新聞?dòng)浾邔?duì)林中的采訪實(shí)錄：
澎湃新聞：怎么看待近期地產(chǎn)調(diào)控對(duì)行業(yè)和公司的影響？
林中：
未來(lái)地產(chǎn)行業(yè)將步入新的長(zhǎng)周期，地產(chǎn)企業(yè)將從過(guò)去的高速增長(zhǎng)邁向低速增長(zhǎng)。在這個(gè)階段，行業(yè)會(huì)開(kāi)始大浪淘沙，馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯。未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)四個(gè)特點(diǎn)：高門(mén)檻、低利潤(rùn)、高風(fēng)險(xiǎn)、低容錯(cuò)。
與此同時(shí)，行業(yè)的增長(zhǎng)方式也會(huì)發(fā)生變化，將從過(guò)去依靠財(cái)務(wù)杠桿驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模式向穩(wěn)定均衡高質(zhì)量增長(zhǎng)的模式轉(zhuǎn)變。因此，地產(chǎn)企業(yè)將更加重視經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和精細(xì)化管理，這樣才能贏得未來(lái)的主動(dòng)權(quán)。
我相信未來(lái)行業(yè)內(nèi)會(huì)有很多圍繞地產(chǎn)生態(tài)平臺(tái)形成的東西，例如地產(chǎn)科技等。如果一個(gè)企業(yè)不能推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，未來(lái)一兩年后沒(méi)有問(wèn)題，三五年后就有大問(wèn)題，十年后就會(huì)碰到生存問(wèn)題。
澎湃新聞：近期，旭輝集團(tuán)與華熙集團(tuán)進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，此前不久旭輝又與彰泰集團(tuán)進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，公司頻繁戰(zhàn)略合作背后的考慮是什么？
林中：
合作對(duì)旭輝來(lái)說(shuō)是一種戰(zhàn)略選擇，通過(guò)合作，旭輝可以與很多優(yōu)秀企業(yè)共生進(jìn)步。在旭輝的發(fā)展歷程中，從合作伙伴身上學(xué)到了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，這些都是助力旭輝成長(zhǎng)的財(cái)富。我們與恒基剛開(kāi)始合作的時(shí)候，旭輝還是一家小企業(yè)，我們從恒基這樣優(yōu)秀的港資伙伴身上看到了先進(jìn)的樣子，下決心要不斷提升自身能力，完善企業(yè)治理。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
與山東銀盛泰集團(tuán)的合作對(duì)旭輝來(lái)說(shuō)，開(kāi)創(chuàng)了與地方龍頭企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，深耕省域市場(chǎng)的新模式。過(guò)去三年，合作平臺(tái)公司發(fā)展喜人，從2018年剛開(kāi)始合作時(shí)年銷(xiāo)售不到百億，發(fā)展到2020年年銷(xiāo)售達(dá)到265億元，布局山東16座城市。三年的合作之旅，對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，都是發(fā)展與成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了“共生式合作”。
彰泰是廣西的區(qū)域龍頭，在廣西市場(chǎng)享有很高的市場(chǎng)占有率和非常好的客戶(hù)口碑。我去桂林市場(chǎng)考察，他們跟我說(shuō)，每10個(gè)桂林人，就有2個(gè)彰泰業(yè)主，這是了不起的品牌影響力。旭輝能跟彰泰達(dá)成合作，雙方對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)都是高度重視，我相信雙方理念相投、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，我們一定能在廣西贏得客戶(hù)、贏得市場(chǎng)。
跟華熙的合作對(duì)旭輝來(lái)說(shuō)，意義深遠(yuǎn)。五棵松是京城重要的文化體育地標(biāo)，見(jiàn)證了2008年奧運(yùn)會(huì)，也肩負(fù)著2022年冬奧會(huì)的重大使命，華熙集團(tuán)更是民營(yíng)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的翹楚。這次合作是雙方“共生式合作”的開(kāi)端。
在十多年的發(fā)展歷程中，五棵松團(tuán)隊(duì)積累了極為豐富的文體項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。我相信，華熙強(qiáng)大的文化體育IP與旭輝在全國(guó)核心城市群、都市圈的完善布局相結(jié)合，一定能共同開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)更多的城市地標(biāo)性文體商業(yè)項(xiàng)目，在全民健身的大潮中，為更多城市帶去美好的文體、商業(yè)生活。與此同時(shí)，旭輝的商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力也將得到進(jìn)一步提升，經(jīng)營(yíng)性多元化業(yè)務(wù)收入進(jìn)一步增長(zhǎng)，助力旭輝的評(píng)級(jí)展望。
澎湃新聞：像餐廳做透明廚房一樣，旭輝的透明工廠過(guò)去一年在全國(guó)落地了40座，旭輝為什么要做透明工廠，成效如何？
?。ㄐ褫x的“透明工廠”指施工工地常態(tài)化開(kāi)放，在項(xiàng)目建造全階段、全流程“透明”。）
林中：
旭輝做透明工廠的初衷很單純，就是為了贏得客戶(hù)對(duì)于旭輝的信任。中國(guó)的房子基本都是預(yù)售制，很多客戶(hù)花了半輩子積蓄買(mǎi)房子，卻不能真正看到自己家未來(lái)的樣子。我們看到，好多客戶(hù)因?yàn)椴环判模I(mǎi)完房子后要反復(fù)去工地張望甚至翻墻進(jìn)入工地，希望一探究竟。那為什么不主動(dòng)向客戶(hù)展示房子生長(zhǎng)的樣子呢？客戶(hù)給自己家的房子當(dāng)監(jiān)工，肯定是非常認(rèn)真的，這還能倒逼我們工程質(zhì)量的提升。
在透明工廠前期，我們進(jìn)行了局部試點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)效果特別好。客戶(hù)看完旭輝的房子和周?chē)渌镜姆孔雍?，覺(jué)得我們更開(kāi)放、透明，也更愿意選擇我們的產(chǎn)品。隨后，我們開(kāi)始在全集團(tuán)推廣，雖然這意味著旭輝的工程師們要付出很多額外的努力，但區(qū)域的積極性依然很高。所以第一年全面推廣，我們就落了40座。
我一直覺(jué)得，好的房子一定是以“人”為出發(fā)點(diǎn)的，客戶(hù)有需求，我們就要想辦法滿(mǎn)足。透明工廠帶給客戶(hù)的是房屋建造全過(guò)程的信任感，而這背后則是旭輝“以客戶(hù)為中心”的追求。
澎湃新聞：最近兩年資本市場(chǎng)很鐘愛(ài)物業(yè)股，物業(yè)公司的空間在哪里，旭輝物業(yè)板塊的優(yōu)勢(shì)有哪些？
林中：
即將到來(lái)的5G時(shí)代給了物業(yè)板塊很多機(jī)會(huì)，目前物業(yè)板塊已然演變成了新的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，未來(lái)還可能會(huì)變成智慧生活、智慧社區(qū)的服務(wù)商。所以，很多大的物業(yè)公司都可以做成“平臺(tái)+生態(tài)”的生意模式，因此這個(gè)行業(yè)有很大的想象空間。
拿我們的旭輝永升服務(wù)舉例，定位就是智慧城市服務(wù)，因此我們的服務(wù)場(chǎng)景不僅僅是住宅，還有商業(yè)、園區(qū)、學(xué)校等等，這需要多元化的服務(wù)能力。上市這兩年多時(shí)間里，大家都看到了永升的規(guī)模不斷變大，其實(shí)在做大規(guī)模的同時(shí)，我們也在不斷完善各個(gè)領(lǐng)域的多元化服務(wù)能力，完善數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的能力。
做大做強(qiáng)的旭輝永升服務(wù)已經(jīng)逐步構(gòu)建起自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力：第一，旭輝永升服務(wù)擁有一支高學(xué)歷管理團(tuán)隊(duì)、未來(lái)能轉(zhuǎn)型做智慧社區(qū)運(yùn)營(yíng)的人才；第二，旭輝作為物業(yè)板塊大股東，未來(lái)每年都能提供1500萬(wàn)-2000萬(wàn)平方米的管理面積；第三，永升的發(fā)展并不依賴(lài)于旭輝，永升是十分市場(chǎng)化的，旭輝地產(chǎn)與物業(yè)關(guān)聯(lián)交易占比僅19%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均值30%；第四，旭輝永升服務(wù)戰(zhàn)略清晰、執(zhí)行力強(qiáng)，未來(lái)有希望邁進(jìn)第一梯隊(duì)，成為行業(yè)頭部企業(yè)。這些都是資本市場(chǎng)非?？春梦覀兊脑?。