韓劇中能見到不少名創(chuàng)優(yōu)品的露出。/《鬼怪》劇照
低廉的價(jià)格，可以抹去許多漏洞，放大一些閃光點(diǎn)，甚至能將山寨的形象洗白成正版。
但當(dāng)問題發(fā)生在產(chǎn)品立身之本的品質(zhì)上，尤其是當(dāng)這個(gè)質(zhì)量問題威脅到消費(fèi)者健康的時(shí)候，低價(jià)也不能成為名創(chuàng)優(yōu)品的萬金油了。
好巧呀。
9月23日，是知名國(guó)產(chǎn)品牌名創(chuàng)優(yōu)品，向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交招股書的日子。據(jù)聞名創(chuàng)優(yōu)品從去年開始計(jì)劃在紐交所上市，募資1億美元。
同一天，上海藥品監(jiān)管局發(fā)布《2020年第1期化妝品監(jiān)督抽檢質(zhì)量公告》。其中名創(chuàng)優(yōu)品的一款可剝指甲油，被檢出三氯甲烷含量高達(dá)589.449μg/g。
名創(chuàng)優(yōu)品出問題的一款指甲油。
三氯甲烷是一種化妝品禁用物質(zhì)，其主要作用于中樞神經(jīng)系統(tǒng)，對(duì)人體心、肝、腎均有損害作用，世界衛(wèi)生組織把它列入2B類致癌物清單。
按國(guó)家規(guī)定，指甲油的三氯甲烷含量不得超過0.40μg/g，一計(jì)算，人們發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的致癌物質(zhì)含量足足到了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)限值的1400多倍。
同樣是經(jīng)媒體報(bào)道，大家對(duì)壞消息的關(guān)注度明顯高于好消息。
那些沖著親民的價(jià)格、網(wǎng)紅的色號(hào)，或者是明星代言人，收了滿柜子指甲油的女孩們，紛紛一陣后怕，好像體內(nèi)一股刺骨的寒意由四肢尖端迅速竄到了后腦勺。
名創(chuàng)不優(yōu)品
指甲油事件曝光后，有媒體記者聯(lián)系到涉事店長(zhǎng)，卻被告知這些不合格商品是去年被抽檢，責(zé)任應(yīng)在天津的一家供應(yīng)商。
名創(chuàng)優(yōu)品的公關(guān)后續(xù)作出回應(yīng)，公司與供應(yīng)商都分別對(duì)涉事商品進(jìn)行了第三方復(fù)檢，測(cè)試結(jié)果都是不存在問題的。
但在申請(qǐng)復(fù)檢的時(shí)候，這批樣品由上海藥監(jiān)局轉(zhuǎn)交深圳藥品檢驗(yàn)研究院，結(jié)果依然不合格。對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品表示會(huì)尊重藥監(jiān)局的檢測(cè)結(jié)果，已對(duì)涉事指甲油作下架處理。#p#分頁標(biāo)題#e#
就目前來看，名創(chuàng)優(yōu)品天貓店“口紅/指甲油”這一欄分類中只剩下口紅在售。
名創(chuàng)優(yōu)品口紅商品的詳情頁寫著這么一段話……
但要問已經(jīng)賣出去的問題商品會(huì)作何處理？“不處理”，這或許已是買賣雙方心照不宣的共識(shí)了。
誰又會(huì)真揪著一瓶10塊錢的指甲油不放，非找人負(fù)責(zé)呢？微博上的小姐妹們只能互相告知互相安慰，“出事的廠商是天津的，我們買的應(yīng)該沒問題”。
這已不是名創(chuàng)優(yōu)品第一次因?yàn)橘|(zhì)量問題上熱搜了。
今年6月，同樣是在上海，市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽查了一批餐具，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)銷的“KaKao Friends 單耳蘋果碗”被發(fā)現(xiàn)三聚氰胺遷移量超標(biāo)。
不合規(guī)格的用料，可能會(huì)導(dǎo)致餐具在遇到高溫時(shí)釋放出甲醛。而這類不怕摔、不怕磨的樹脂碗，常被運(yùn)用到兒童的日常生活當(dāng)中。
5月，南京市市場(chǎng)監(jiān)管局也發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品某批次的金屬耳飾、手鐲的鎳釋放量、有害元素鎘含量均不符合標(biāo)準(zhǔn)。
時(shí)間再倒退到今年的315，有消費(fèi)者投訴，他在名創(chuàng)優(yōu)品小程序里購買的醫(yī)用外科口罩，根本查不到生產(chǎn)廠家和外包裝上的注冊(cè)證編號(hào)，懷疑自己買到了假貨。與此同時(shí)，新浪黑貓投訴等平臺(tái)上也有不少標(biāo)記了名創(chuàng)優(yōu)品售賣虛假口罩，付款不發(fā)貨的聲音。
這樣盤算下來，短短一年不到的時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品便遇上了好幾次公關(guān)難題，招牌中的“優(yōu)”字，已是岌岌可危。
作用力是相互的。因?yàn)椤皟?yōu)質(zhì)低價(jià)”進(jìn)店消費(fèi)的人，也不曾想自己會(huì)將一份潛在的危險(xiǎn)帶回家。
名創(chuàng)優(yōu)品販?zhǔn)鄣氖且环N假精致。/ 圖蟲創(chuàng)意
名創(chuàng)優(yōu)品是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題？
正準(zhǔn)備上市的名創(chuàng)優(yōu)品，還是一家僅成立了7年的企業(yè)。在日益蓬勃壯大的電商沖擊下，與逐漸呈現(xiàn)萎靡的零售市場(chǎng)環(huán)境中，它是不少人心目中的新零售奇跡。
據(jù)悉，截至2002年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球逾80個(gè)國(guó)家和地區(qū)門店超過4200家。2015-2018年，它的營(yíng)收數(shù)據(jù)亦是一條令人艷羨的上升曲線，50億元、100億元、120億元、170億元。#p#分頁標(biāo)題#e#
總結(jié)起自己把“十元店”生意做到百億市場(chǎng)的核心，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富總把“優(yōu)質(zhì)”“低價(jià)”兩個(gè)詞掛在嘴邊。
兩個(gè)詞中，后面那個(gè)才是讓名創(chuàng)優(yōu)品從一眾競(jìng)爭(zhēng)品中脫穎而出的關(guān)鍵。
品牌在前段時(shí)間新官宣了代言人，文案是這樣寫的：“誰說理想生活，非要高昂的價(jià)格。別拿你的標(biāo)簽，為我的人生標(biāo)價(jià)。只相信美好生活，就是與價(jià)格無關(guān)?！?/p>
三句話中，“價(jià)”字可以出現(xiàn)三遍。名創(chuàng)優(yōu)品的主要消費(fèi)群體，最關(guān)心的不就是這個(gè)字么？
名創(chuàng)優(yōu)品用低價(jià)創(chuàng)造了一種“不差錢”的，可以“佯裝大款”的消費(fèi)模式。/ 圖蟲創(chuàng)意
價(jià)低，有沒有來自芬蘭、丹麥、挪威、西班牙的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，用每年1億元的設(shè)計(jì)成本來打造簡(jiǎn)約而富有質(zhì)感的“原創(chuàng)”產(chǎn)品，其實(shí)好像并沒有那么重要。
價(jià)低，能讓“對(duì)標(biāo)美寶蓮的眼線筆、對(duì)標(biāo)高露潔的牙刷、對(duì)標(biāo)雙立人的刀叉”，這類名牌效應(yīng)照進(jìn)模仿者，成為一個(gè)不小的加分項(xiàng)。
價(jià)低，再碰上品牌在營(yíng)銷上偶爾成功抖了個(gè)小機(jī)靈，銷量自然會(huì)原地暴漲。
2019年《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》上映，多少粉絲沉浸在“愛你3000遍”的悲傷中無法自拔。名創(chuàng)優(yōu)品趁機(jī)推出多款漫威聯(lián)名產(chǎn)品，在全國(guó)多地成功開設(shè)了百家漫威黑金店，成為品牌聯(lián)名史上一次無比成功的案例。
愛范兒生動(dòng)地記載了一個(gè)品牌成功吸收新顧客的案例：“漫威的粉絲還會(huì)嫌棄說，這個(gè)鋼鐵俠真的很丑，不過他轉(zhuǎn)過頭還是會(huì)拿起下一件產(chǎn)品，反正也不貴?！?/p>
在眼花繚亂的動(dòng)作中，我們用了好一會(huì)才看清她們?cè)趽尩氖侵┲雮b和美隊(duì)。
低廉的價(jià)格，可以抹去許多漏洞，放大一些閃光點(diǎn)，甚至能將山寨的形象洗白成正版。
但當(dāng)問題發(fā)生在產(chǎn)品立身之本的品質(zhì)上，尤其是當(dāng)這個(gè)質(zhì)量問題威脅到消費(fèi)者健康的時(shí)候，低價(jià)也不能成為名創(chuàng)優(yōu)品的萬金油了。
抄襲，假日本牌子，商標(biāo)、設(shè)計(jì)侵權(quán)，海外版產(chǎn)品文案的翻譯能多塑料有多塑料，當(dāng)這些噩夢(mèng)般的舊賬被翻開，被逼急的品牌，把鍋甩給了供應(yīng)商。
早在名創(chuàng)優(yōu)品成立沒兩年的時(shí)候，財(cái)經(jīng)作家吳曉波便點(diǎn)明了其成功的秘訣：
“名創(chuàng)優(yōu)品撕掉了最后的一層紙，即零售終端價(jià)格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對(duì)價(jià)格的貪婪控制，把這兩個(gè)打掉，價(jià)格的空間就突然出現(xiàn)了。競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離。”#p#分頁標(biāo)題#e#
名創(chuàng)優(yōu)品一家黑金店。/ 圖蟲創(chuàng)意
換句話說，名創(chuàng)優(yōu)品能有今天的江湖地位，是供應(yīng)商兄弟們拱上去的。
它沒有自建工廠，4000多種商品，是從大多集中在珠三角及長(zhǎng)三角的800多家供應(yīng)商手中直接采購，名創(chuàng)優(yōu)品向他們一次性下達(dá)海量訂單，攤薄成本，薄利多銷。
低成本的供應(yīng)鏈才是名創(chuàng)優(yōu)品成為“超級(jí)平價(jià)品牌”的核心。這也印證了“21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)”這個(gè)說法。
可供應(yīng)商的質(zhì)量水準(zhǔn)沒有事先把握清楚，事后才來毫不猶豫地甩鍋，名創(chuàng)優(yōu)品這“大哥”是不是做得不太到位？
下沉市場(chǎng)中
名創(chuàng)優(yōu)品也不是獨(dú)一份
“一分錢一分貨”的說辭只是賣高價(jià)產(chǎn)品的給自己找臺(tái)階下而已，“價(jià)廉物不美”的根源是零售業(yè)剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中解放的暴利欲望，中國(guó)物美價(jià)廉的時(shí)代才剛剛開始。在這個(gè)時(shí)代里，一個(gè)品牌真正的價(jià)值，應(yīng)在于它造福了千千萬萬的普通人，而不是裝飾了鳳毛麟角的貴族與富豪……
葉國(guó)富給名創(chuàng)優(yōu)品畫了張巨大的餅。
名創(chuàng)優(yōu)品一度消化得還不錯(cuò)，全球獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan將名創(chuàng)優(yōu)品評(píng)為“全球規(guī)模最大的自有品牌綜合零售商”。2019年名創(chuàng)優(yōu)品占到了全球自有品牌綜合零售GMV的5.2%。
名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)截圖
2020年全球范圍的疫情，也讓人們看到“平價(jià)品牌將迎來下一個(gè)黃金十年”的可能性。
事實(shí)證明，在國(guó)內(nèi)疫情最為嚴(yán)峻的1、2月份，名創(chuàng)優(yōu)品雖然關(guān)閉了50%的線下門店，電商業(yè)務(wù)卻增長(zhǎng)了300%。到了3月，其除湖北外的門店銷售額已恢復(fù)到70%-80%。
更多研究表明，每當(dāng)有嚴(yán)峻的危機(jī)出現(xiàn)，消費(fèi)者行為更趨于理性。今年，金銀珠寶、汽車、家具等行業(yè)都迎來了斷崖式的下跌，但對(duì)于主打物美價(jià)廉商品的企業(yè)來說，他們可以輻射到更多不同消費(fèi)水平的人群。
#p#分頁標(biāo)題#e#優(yōu)衣庫，大牌平替、科技公司、程序員的衣柜、時(shí)尚黑洞的救贖地、生活方式的供應(yīng)商。/ 圖蟲創(chuàng)意
以日本為例，泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，當(dāng)?shù)卦霈F(xiàn)過雜貨店數(shù)量猛增的現(xiàn)象，消費(fèi)二字變得奢侈，小而美的商品顯得尤其可愛。優(yōu)衣庫正是在這一時(shí)期瘋狂成長(zhǎng)起來的企業(yè)。
但它能在危機(jī)的浪潮過去后，仍守住業(yè)界領(lǐng)先的位置，這與企業(yè)對(duì)生產(chǎn)的管理、質(zhì)量的突破是分不開的。
比如“業(yè)界平均次品率一般是2%-3%，優(yōu)衣庫則要求工廠把次品率降到0.3%。即便是T恤表面只有一根0.5毫米的線頭，也算次品”。
比如“優(yōu)衣庫2000年推出超級(jí)爆品搖粒絨，2003年發(fā)布HEAT TECH產(chǎn)品……2009年，超薄羽絨服發(fā)售”。到后來，人們都說優(yōu)衣庫是家科技公司了。
話說回來，當(dāng)平價(jià)市場(chǎng)壯大，更多資本涌入加劇競(jìng)爭(zhēng)。一直沉迷于打價(jià)格戰(zhàn)的名創(chuàng)優(yōu)品，靠什么保證自己在下一秒依然是性價(jià)比最高的那家呢？
名創(chuàng)優(yōu)品甘于只賣低附加值的小商品嗎？ / 圖蟲創(chuàng)意
微博上參與討論指甲油事件的女孩們分享自己的經(jīng)驗(yàn)：“去名創(chuàng)優(yōu)品買買頭繩、垃圾袋都可以，吃的、化妝品還是算了?！?/p>
處理不好供應(yīng)鏈問題，名創(chuàng)優(yōu)品始終還會(huì)是那個(gè)隨時(shí)都能被取代的小商品販子。
它可能還會(huì)用自己的行為一次次打擊著千千萬萬個(gè)普通人的信心，好讓他們清醒地認(rèn)識(shí)到，優(yōu)質(zhì)美好的生活依然只屬于那“鳳毛麟角的貴族與富豪”。
或許未來某一天，美好生活真能與價(jià)格無關(guān)吧，可這一天會(huì)與名創(chuàng)優(yōu)品有關(guān)么？
《優(yōu)衣庫的最可怕：如何把低價(jià)格做成高逼格？》金錯(cuò)刀
《名創(chuàng)優(yōu)品屢陷侵權(quán)門質(zhì)量門 能否IPO上市未可期》中國(guó)服裝網(wǎng)
《南京發(fā)布仿真飾品質(zhì)量抽檢報(bào)告，“名創(chuàng)優(yōu)品”“萱子飾品”均檢出有害元素超標(biāo)》
《名創(chuàng)優(yōu)品：“圍獵”大牌》中歐商業(yè)評(píng)論
《名創(chuàng)優(yōu)品要上市了，這家「十元店」是怎么靠聯(lián)名征服年輕人的？》愛范兒
《名創(chuàng)優(yōu)品：中國(guó)最大“十元店”靠什么發(fā)家？》南方周末
《「名創(chuàng)優(yōu)品」們還能火多久？》全天候科技#p#分頁標(biāo)題#e#
《疫情過后，超級(jí)平價(jià)品牌將迎來下一個(gè)黃金十年》智谷趨勢(shì)
《名創(chuàng)優(yōu)品IPO背后：「超級(jí)平價(jià)」正當(dāng)時(shí)》新浪財(cái)經(jīng)
?作者 | 辛小夕